Unilever agrupa marketing, digital y ventas bajo la misma dirección de cara a una reestructuración interna
Uno de los mayores anunciantes del mundo ya no tiene dirección de marketing tradicional. Unilever ha ampliado las competencias de Connie Braams, la ejecutiva que hasta la fecha ocupaba ese cargo y supervisaba igualmente las operaciones digitales, para crear un nuevo rol que además incluye la máxima responsabilidad en ventas. Ese movimiento se corresponde con una reorganización interna en la que habrá cinco nuevos ejecutivos al frente de sendas categorías de productos y entre sus funciones estará la supervisión de todos los esfuerzos de marketing en torno a ellos.
En ese esquema Braams tendrá una función de coordinación general y de guía para esos directivos. Pese a que desaparece de la denominación de su cargo, explicó recientemente en la conferencia de la Federación Mundial de Anunciantes de Atenas que “no estamos abandonando el marketing, estamos añadiendo las ventas”. Y su rol ampliado responde a “cómo la convergencia de medios, entretenimiento y comercio ha diluido las barreras entre marketing y ventas”, según el gigante de productos de consumo.
El gigante de productos de consumo ya no tiene una directora de Marketing al uso y las responsabilidades en el área han pasado a manos de los ejecutivos de cinco nuevas áreas.
La pandemia ha jugado un papel muy relevante en esa tendencia y eso se nota en la facturación de Unilever. El año pasado incrementó un 44% sus ventas en comercio electrónico y esa partida representó el 13% de los 57.000 millones de dólares que ingresó en el ejercicio. Con este nuevo modelo la compañía aspira a ganar velocidad y agilidad para adaptarse a los hábitos cambiantes de los consumidores, así como para identificar canales emergentes en los que llegar a ellos. Eso equivale a que “si eres responsable de la estrategia, luego la llevas hasta la ejecución”, según apuntó Braams.
La nueva directora comercial y digital desempeña esas funciones ya desde el 1 de abril, si bien el cambio general en la estructura de Unilever no se producirá hasta junio. Braams es una veterana de la compañía, en la que empezó a trabajar en 1990. En 2002 dio el salto a su primera vicepresidencia de hasta seis y en 2020 se convirtió en directora de Digital y Marketing tras la salida de Keith Weed como director de este último área.
