El nuevo consejero delegado de Unilever dispara el presupuesto dedicado a redes sociales
Fernando Fernández ha asumido hace pocos días el rol de consejero delegado de Unilever en sustitución del despedido Hein Schumacher y sus prioridades pasan por casi duplicar esfuerzos en redes sociales.
En sus primeros comentarios públicos señaló que va a contratar más influencers para promocionar sus productos, hasta el punto de elevar del 30% actual al 50% el porcentaje de gasto sobre el presupuesto total de marketing.
El nuevo primer ejecutivo, que asume el cargo desde la dirección financiera y tras 37 años en la compañía, contó en una charla con el analista de Barclays Warren Ackerman que considera necesario este movimiento porque «los mensajes de las marcas que vienen de corporaciones son sospechosos«. Y además defiende que es «muy importante crear sistemas de actividad de marketing en los que otros pueden hablar de tu marca a escala«.
Como consecuencia, Unilever pasa a una estrategia publicitaria de «redes sociales primero», con la absorción de la mitad de un presupuesto de marketing que en 2022 supuso el 13% de todos los ingresos y en 2024 ya componía el 15,5%.
Este impulso viene de la mano por el estancamiento de ventas de la compañía, cuyo comité directivo despidió hace algunos días al predecesor de Fernández por falta de resultados positivos.
De hecho, el gigante de los productos de consumo está en proceso de aplicar un plan de reestructuración a gran nivel diseñado por Schumacher, que eliminará 7.500 empleos y separará su negocio de helados, entre otras cosas.
Y el nuevo consejero delegado ha señalado que «cada marca, cada categoría de nuestro porfolio debe ganarse el derecho a pertenecer a él«, con lo que da a entender que podría haber ventas o segregaciones próximamente.
Fernando Fernández cree que los mensajes emitidos por corporaciones son sospechosos para los consumidores y opta por aumentar actividad con influencers.
En ese contexto, una de las claves es qué sucede con el negocio de productos alimentarios, que algunos analistas creen poco compatible con el resto del inventario de marcas de Unilever. Hasta un 60% de la facturación de esa división la generan Knorr y Hellman’s.
Fernández no ha descartado de plano su separación para formar una empresa cotizada diferente, tal y como ha hecho con el de los helados, pero sostiene igualmente que se trata de activos que generan margen y flujo de caja necesario para el resto de la compañía.
