Yannick Bollore (Havas Group), sobre las consultoras: «Nunca entenderán a los consumidores como lo hacemos las agencias»

| 19 MARZO 2018 | ACTUALIZADO: 4 JULIO 2023 13:24

La batalla entre las agencias de publicidad tradicionales y las consultoras promete ser feroz. Ambas pelean por los presupuestos de marketing de las empresas. Las primeras han controlado este mercado y lo siguen haciendo, aunque sus ingresos están estancados. Las segundas han entrado fuerte, marcando el músculo financiero al adquirir pequeñas y medianas agencias, y captar talento que antes trabajaba en las agencias.

Solo el año pasado, Accenture se gastó 1.026 millones de dólares en comprar agencias publicitarias. Mucho más que los grupos de comunicación que venían realizando la mayoría de las operaciones corporativas durante los últimos años.

Y parece que la tendencia continúa este año. De acuerdo con el informe mensual de R3, la empresa que más ha invertido en lo que va de año (hasta febrero) en comprar agencias ha sido la consultora CapGemini, que destinó 300 millones a hacerse con LiquidHub. Accenture, por su parte, desembolsó 210 millones para adquirir Mackevision.

Según datos de 2016, Accenture Interactive tuvo unos ingresos de 4.400 millones de dólares, mientras que IBM iX cosechó 3.000 millones y Deloitte Digital, 2.600 millones. Ninguna de las agencias digitales de los grandes grupos publicitarios alcanza estas cifras. La que más se acerca es Publicis.Sapient, con 2.400 millones de dólares en facturación.

Gracias a esta inversión, el año pasado las consultoras ganaron cuentas que anteriormente se adjudicaban a agencias de publicidad convencionales. Es el caso de Maseratti y Stryker (Accenture), Manulife y John Hancock (Deloitte) o Boots (IBM).

«Las consultoras analizan el pasado para tratar de determinar patrones, mientras que los talentos publicitarios crean el futuro».

Ante esta competencia creciente, la defensa más habitual de los directivos de las agencias ha sido que el talento creativo reside en sus empresas y difícilmente las consultoras van a poder competir en esa parcela.

Esta línea es la que siguió la semana pasada Yannick Bolloré, director general de Havas Group, en un evento de comunicación celebrado en Francia. El publicitario dijo que «las consultoras nunca entenderán a los consumidores tan bien como lo hacemos las agencias, ni crearán las condiciones para que surja la magia creativa».

Además, Bollore destacó en su intervención que «las consultoras analizan el pasado para tratar de determinar patrones, mientras que los talentos publicitarios crean el futuro».

Una opinión parecida mantuvo a finales del año pasado Martin Sorrell, CEO de WPP: «No creo que en el cara a cara digital los consultores ganen actualmente. No se puede comprar creatividad, no se pueden comprar capacidades digitales».

Por contra, Sorrell situó las fortalezas de las consultoras en “hacer ver al CEO de una compañía que actualmente está gastando demasiado”. “En un mundo de bajo crecimiento donde no hay inflación, no hay poder de fijación de precios y los consultores llegan y dicen que trabajarán para reducir los costos, es una propuesta extremadamente seductora”.

«En un mundo donde las noticias falsas se comparten mucho más que las noticias reales, las agencias desempeñan un papel clave en la protección de las marcas».

Principlamente, Yannick Bolloré basó su intervención en defender el papel de las agencias de publicidad, en un contexto en el que desde distintos ámbitos se ha puesto en cuestión. Dijo que «en un mundo donde las noticias falsas se comparten mucho más que las noticias reales, las agencias desempeñan un papel clave en la protección de las marcas».

También dejó claro que que la gestión inhouse de determinados servicios publicitarios «de ninguna manera sea una buena idea», en alusión a Procter & Gamble y Unilever, que están tomando este camino. «El marketing no debe considerarse como un coste, sino como una inversión», sentenció el directivo francés.

Eso sí, también admitió que es necesario «restablecer la confianza» entre agencias, anunciantes y medios. Y es que reconoció que «nos encontramos en un punto de inflexión para el futuro de nuestra industria». Por ello, pidió que «confiemos el uno en el otro y, juntos, recreemos las condiciones para un crecimiento rentable para todos». Entre las recetas que aportó, señaló que «la simplicidad es esencial para crear una relación de confianza entre los socios».