Ymedia, ante el reto de ir más allá del «océano rojo» de la compra de medios

El negocio de la compra de medios tradicionales está estancado en los últimos años. Según los datos de Infoadex, este mercado se comportó completamente plano el año pasado, con una inversión de 3.800 millones de euros en España. Y esta atonía se espera que permanezca en los próximos ejercicios, ante el trasvase de presupuestos publicitarios tradicionales de los anunciantes hacia otras áreas más relacionadas con las nuevas formas de relacionarse con los consumidores.

En este contexto, las agencias de medios están iniciando una transformación para ofrecer a sus clientes nuevos servicios más enfocados con la experiencia de cliente y las nuevas tecnologías.

Una de las compañías de este tipo más potentes de España es Ymedia, del grupo japonés Dentsu Aegis Network, que se está reposicionando hacia las nuevas necesidades de sus clientes, los anunciantes.

«Tenemos que reinventar esta industria y ser los primeros en hacerlo», declaró ayer Rafael Urbano, director general de Ymedia, en la presentación de las nuevas oficinas de la agencia en Madrid. «Hay una mezcla de celebrar el éxito presente pero saber que lo que nos ha traído hasta aquí no nos va a llevar a donde queremos ir«.

Esta afirmación se sustancia, por un lado, en el interés de la compañía por ganar cuota a otras agencias de medios dado que el mercado permanece plano; y, sobre todo, «ser capaces de ofrecer soluciones más allá de los medios», precisa Urbano. «Esto tiene que ver con los datos, la experiencia de cliente, soluciones de tecnología, fidelidad, contenidos… Queremos salir de ese océano rojo de agencias de medios donde todo el mundo se pelea por un trozo de tarta que no crece», sostiene el directivo.

Ymedia parte de una buena posición para afrontar este proceso de transformación: es la tercera agencia de medios por facturación en España (más de 300 millones de euros anuales), líder en el ranking cualitativo de RECMA y elegida Best Agency to Work por SCOPEN. Todo ello conseguido en solo 11 años de vida.

Con estos mimbres, la transformación de la agencia -según Urbano- se tiene que hacer desde la «colaboración» con las diferentes unidades de Dentsu Aegis Network, entre las que están las agencias Carat, Wink o la más reciente adquisición de Comunica+A.

Rafael Urbano (Ymedia): «Queremos salir de ese océano rojo de agencias de medios donde todo el mundo se pelea por un trozo de tarta que no crece».

Pero, a diferencia de otros grupos publicitarios similares, en su caso esta colaboración no pasa por compartir espacio físico con el resto de agencias hermanas. Otros holdings, como WPP o Publicis, sí han decidido integrar bajo un mismo techo todas sus filiales.

Y es que en Ymedia «hemos privilegiado más el ser capaces de mantener una oferta separada y una personalidad propia que pensamos que a día de hoy es el mejor equilibrio para nuestros clientes, que estarán más tranquilos teniendo ubicaciones separadas; y para nuestros empleados, que estarán más felices en el entorno Castellana», explica Urbano.

Las nuevas oficinas de Ymedia están en pleno centro financiero de Madrid, en la zona de Azca. Con más de 4.000 metros cuadrados, la sede recientemente inaugurada alberga los más de 300 profesionales que Ymedia emplea en Madrid (en la oficina de Barcelona hay otros 35 trabajadores).

En el mismo edificio, aunque en espacios separados, se ubica también la nueva agencia del grupo –Dentsu X– y el equipo que trabaja en la cuenta de El Corte Inglés.