2019 también será un año negro para la TV en abierto: su inversión publicitaria seguirá cayendo
Las cadenas de televisión en abierto comenzaron su declive publicitario en 2018 y casi todas las previsiones de inversión certifican que esta tendencia se mantendrá este año, incluso de forma agravada.
Según los panelistas de Zenith Vigía (directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles), la inversión publicitaria en la televisión en abierto podría bajar este año un 0,4% respecto al cierre de 2018. Es bastante menos que la previsión del pasado mes de noviembre, cuando este mismo estudio proyectaba para el medio un aumento del 1,1%.
Aunque la situación podría ser aun peor, pues preguntados directamente los panelistas sobre cuánto cree que bajará la inversión publicitaria en las televisiones tradicionales, la respuesta media es del 3,9%. Traducido en ingresos, los canales TDT dejarían de percibir unos 80 millones de euros este año.
Una gran mayoría de los encuestados (67%) cree que el auge de las OTT (Netflix, Amazon, HBO…) está lastrando la inversión en grupos como Atresmedia y Mediaset. Las plataformas en streaming básicamente están quitando cuota de pantalla a los canales de la TDT y no ingresos publicitarios directamente, ya que las OTT no albergan anuncios. Pero a menos audiencia, menos inversión publicitaria.
Ya en el 2018 las previsiones indicaban que la TV tradicional recibió menos inversión publicitaria el pasado ejercicio. Según i2P, este indicador cayó un 0,5%.
Acogiéndose a estas previsiones Bank of America Merrill Lynch redujo hace diez días a menos de la mitad las anteriores valoraciones de Atresmedia y Mediaset, arrastrando con su informe las cotizaciones de ambos grupos.
También hay que tener en cuenta que este año no hay grandes eventos deportivos en verano, lo que no favorece la inversión publicitaria en televisión. El año pasado -con el Mundial de Fútbol- Mediaset logró maquillar sus cuentas económicas.
Solo los medios impresos tendrán un peor comportamiento publicitario en este año, según el panel de Zenith Vigía. La inversión en diarios y revistas caerán del orden del 6% este año, en línea con ejercicios pasados.
En cambio, mantendrán una evolución positiva en cuanto a la inversión publicitaria los móviles (+11%), las redes sociales (+10%), vídeo online (+9,9%) y los canales de TV de pago (+5,4%).
En general, la inversión publicitaria crecería este año un 1,8%, según las previsiones de Zenith, que es 1,1 puntos porcentuales menos que la estimación realizada hace solo tres meses. Según un estudio de Dentsu, el crecimiento será del 1,2% este año, la mitad que lo que registrará Europa.
El estado de ánimo de la industria publicitaria se podría aproximar al pesimismo. De acuerdo con el citado estudio, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae casi cinco puntos y se sitúa en -30,2, más cerca de “malo” que de “regular”. Es el peor dato desde julio de 2013.
