Agustín Pery, director de elmundo.es: «Estamos testando fórmulas para instalar un muro de pago»

Agustín Pery lleva apenas dos meses como director de elmundo.es. Sustituyó en el cargo a Fernando Baeta, fichado a principios de año por Pedro J. Ramírez para integrarse en El Español.

Pery es un profesional de la total confianza de Casimiro García-Abadillo, aunque fue Pedro J. Ramírez quien se lo trajo hace un año desde El Mundo Baleares. Llegó a la redacción de Madrid como director adjunto del diario generalista de Unidad Editorial y ahora dirige la versión online del segundo medio de comunicación con más tráfico en Internet de España, tras elpais.com.

La edición online de El Mundo aporta el 20% de los ingresos del periódico ¿es rentable elmundo.es?

elmundo.es, si la entendiéramos como una parte única, ya es rentable. Pero ocurre que formamos parte de un grupo y somos rentables porque recibimos una aportación fundamental desde el papel: en medios, informaciones, etc. Nosotros queremos que se vea como un conjunto. Esto ya no es elmundo.es o El Mundo papel, esto es El Mundo, a secas, en todas las plataformas y formatos en los que pueda funcionar. Para conseguir una rentabilidad absoluta lo que tiene que ocurrir también es que la situación del país cambia a mejor. Y están produciéndose síntomas que nos llevan a pensar que vamos a tener una mejor situación que hace uno, dos y tres años; y desde luego que hace cuatro y cinco años. Por tanto, elmundo.es se comporta como todos los medios en cualquier formato: dependemos de la publicidad y si la situación financiera del país mejora, pues mejorarán los medios. En general, los medios son los que primero notan la crisis y, normalmente, suelen salir los primeros de ella. Nosotros ya notamos brotes verdes, esperemos que sean definitivos.

¿Qué modelo de negocio crees el adecuado para llegar a esa rentabilidad?

No hay que cerrarse a nada. Lo que tenemos que lograr es que nuestra publicidad sea útil para el anunciante en todos los soportes. Por ejemplo, con el modelo responsive, que permite que una misma publicidad se pueda ver en diferentes aparatos (móvil, tablet, PC). También es fundamental el análisis de tu audiencia para poder ofertar no cantidad, si no calidad en los anuncios. Nosotros tenemos una cantidad de usuarios que para los anunciantes es fundamental, pero también empieza a serlo para todos el decirles que nosotros tenemos éste tipo de perfil en este determinado área y lo tenemos absolutamente radiografiado. Este es un valor que los anunciantes empiezan a demandar. Y es algo que un periódico en papel no puede dar. Ahora podemos saber muchísimas más cosas del usuario. Ahí es hacia donde nosotros tenemos que ir.

¿Cuánto han crecido vuestros ingresos por publicidad online en 2014?

Hemos cumplido el presupuesto, incluso lo hemos superado. Esta frase no la oíamos hace dos años. Además, el presupuesto siempre se hace en base al del año anterior y algo más.

¿Vais a instalar un muro de pago antes de que finalice el año?

Esa es nuestra vocación casi filosófica. Los periodistas tenemos que valorar nuestro trabajo. A veces lo hemos devaluado, nosotros los primeros, porque hemos dado gratis el contenido, el esfuerzo y la inversión. Hay que llegar a alguna fórmula, que es lo que estamos estudiando. Hay muchísimas fórmulas ya testadas en otros medios y en otras culturas. No es lo mismo el periodismo anglosajón y su forma de consumir informaciones que el latino. La cultura de pago está bastante más instalada en los países anglosajones que en los latinos. En este contexto, tenemos que estudiar las distintas fórmulas. Por ejemplo, contenidos premium que sean de pago, pero, desde luego, sin bloquear la web, ni mucho menos. Es un tema lógico. Haces un esfuerzo, envías gente, por ejemplo, a Marruecos; te cuesta un dineral y lo estás dando gratis y, sobre todo, te lo están canibalizando. Como pasa con la música o el cine, nosotros tenemos que honrar nuestro trabajo y protegerlo.

¿El objetivo para instalar este muro de pago es 2015?

Empezar a testar fórmulas en 2015. No creo que sea la definitiva. En las webs existe la prueba-error.

¿Instalar un muro de pago os penalizará mientras no sea una iniciativa común del sector?

Nuestra competencia es por contenidos. Si haces contenidos mejores que tus competidores, pues entendemos que el mercado lo va a asumir y entender. Obviamente, no podemos poner un muro por cosas que no lo merecen. Tienes que saber detectar aquello que te hace diferente. Por ejemplo, las columnas de opinión podrían estar en un muro de pago; o determinados reportajes o secciones del grupo que han requerido un esfuerzo y diferenciación respecto al resto. No van a estar en un muro de pago el breaking news, ni el partido de fútbol de hoy, por ejemplo.

¿Le da vértigo el muro de pago?

Claro que me da vértigo. Me da mucho vértigo, personalmente. Venimos de una cultura que nosotros mismos hemos promocionado del gratis total, que tiene un coste muy elevado para nosotros. También es un tema ético.

En todo producto gratuito, su calidad queda muy mermada, ¿no es así?

Nosotros hemos procurado que no. Estamos pasando la travesía del desierto, apretándonos el cinturón, como han hecho todos los medios. Ahora somos menos, trabajamos lo mismo que antes o más y tenemos que seleccionar mejor lo que hacemos o dejamos de hacer porque ya no llegamos a todos lados. Esto se nota en los temas internacionales. Antes tenías una red de corresponsales mucho mayor y ahora no la puedo sostener. Estamos instaurando la cultura de que no todo merece la pena ser publicado, ni siquiera con la coartada de la inmediatez de una web. La web tiene que ofrecer calidad, es lo que se ha hecho siempre, con todos mis predecesores. Procuraré hacerlo yo también. Los que me han inspirado son los que me han precedido.

¿Crees que los medios se están convirtiendo en empresas de servicios, que se han olvidado de los criterios periodísticos?

Si yo estuviera preocupado por los clics, abriría con Kim Kardasian todos los días impares. La inmensa mayoría de nuestros compañeros no están en eso. Lo que sí hay es áreas que tienen esa parte, pero no es generalizado. No hay que obsesionarse con el número de clics, sino con la permanencia. Es la señal que lo que estás contando, interesa.

Vuestro crecimiento en visitas el último año se debe, sobre todo, al incremento del tráfico móvil. A pesar de ello, estáis un poco retrasados en esa área, ¿qué vais a mejorar en esto?

Lo primero que tenemos que hacer es mejorar la herramienta. Que la usabilidad sea muchísimo más fácil. Quien quiera leer por el móvil lo pueda hacer sin que le redireccione a la versión de PC y mejorar la visibilidad, forma de lectura, etc. Tenemos que conseguir que la experiencia móvil sea igual de buena que en tableta o en PC. Aquí sí las webs ofrecen algo que el papel no puede: detectas enseguida cómo te entran las visitas, qué demanda el cliente y sus hábitos de consumo. Es obvio que la gente navega con los móviles y nosotros no podemos estar retrasados en eso. No podemos pegarnos un tiro en el pié. Esto va ayudar a que subamos exponencialmente porque es verdad que estábamos retrasados  y no eran los contenidos, porque eso lo ves enseguida.

Tenéis una cifra de tráfico social baja: en torno a 8% ¿estáis haciendo algo para remediarlo?

Tenemos que mejorar en móviles y ya estamos en el proceso de mejora de nuestra presencia en redes. No lo habíamos profesionalizado lo suficiente. Era más voluntarismo de cada uno. Si mejoras en las redes, la home deja de ser tu muro. Se acaba esa pelea por estar en la portada de El Mundo. Nosotros estamos muy verdes en redes. Por eso, vamos a invertir y a mejorarlo ya. De hecho, ya se está notando. No estábamos llegando a plataformas donde sí están los usuarios.

Tenéis una marca muy importante y vuestro tráfico directo es muy alto: más del 50% ¿Tener el respaldo de un periódico en papel os benéfica respecto a los nativos digitales?

Lo que nos beneficia es la marca. Nosotros vamos hacia un proceso de integración, que tiene dificultades porque hay que cambiar la forma de trabajar, pero no su calidad. El Mundo es un referente en periodismo en España y a nivel internacional. En papel hay unos periodistas magníficos que su trabajo se ve reflejado en la Red. Lo que hay que saber es controlar el tráfico, canalizarlo, ver como determinadas historias hay contarlas en un formato o en otro. En la traslación de los contenidos del papel a Internet tiene que haber un trabajo de edición importante, pero la información es la misma.

¿Cuántas personas trabajan en elmundo.es?

En total, somos 30 periodistas que están asignados a elmundo.es. Eso no quiere decir que solo escriban para elmundo.es. Todos escriben en web y papel. Ambas redacciones están en proceso de integración, porque todavía faltan herramientas que permitan esa integración absoluta y optimizar el tiempo. Si tienes un editor en papel que no lo puedes trasladar al 100% a la web, pues eso ralentiza. El papel tiene una hora de cierre, la web es 24 horas.

Tenéis un tesoro, que es cuando buscas en Google “diccionario”, “traductor” o “guía de televisión”, salís en las primeras posiciones ¿trabajáis mucho el SEO? ¿tenéis un equipo de personas dedicadas a ello?

Claro, tenemos un equipo de SEO. Le damos una importancia absoluta. Hay muchas necesidades que no son estrictamente informativas, pero que son clave para que el trabajo salga. Los servicios que comentas son tradicionales de la web, que funcionan muy bien. Una web también debe dar servicio. Pero esos servicios deben servir para que la gente navegue a partir de ellos hacia los contenidos informativos.

También os da mucho tráfico la conexión entre las webs del grupo Unidad Editorial

Tenemos el periódico puntero en deportes, salud, economía… Tiene que haber sinergias. Aunque falta mucho para que se produzca esa integración transversal entre los medios del grupo. Probablemente, yo me queje de como salen expuestas mis noticias en Marca y Óscar Campillo piense lo mismo de las suyas. Nos entra mucho tráfico por la presencia que tenemos en nuestros periódicos y a ellos también les entra bastante tráfico con lo que nosotros les colocamos.

¿Cómo estáis en el área de vídeo?

El vídeo es una vía clave de ingresos. Es un área en la que tenemos que mejorar. No se pueden hacer vídeos como churros. El equipo multimedia también tiene que hacer el ejercicio de jerarquizar la información, para no convertirse en secciones-sumidero, que reciben una cantidad ingente de peticiones de todas las secciones. Eso hay que cribarlo y ordenarlo. Prefiero tener tres vídeos buenos en los que se pueda reconocer el sello de El Mundo, que nueve medianos. En esto también tenemos que cambiar el chip en la casa. En eso estamos. He pedido que nos hagamos una auditoría y entonemos el mea culpa. Con todo lo que allí nos expongamos, exorcizar nuestros demonios.  Por ejemplo, a lo mejor nos faltan más editores o a lo mejor no todo el mundo sabe locutar. En definitiva, tenemos que mejorar mucho en redes sociales, en usabilidad móvil y en multimedia.

¿Hacéis noticias patrocinadas?

La noticia no es publicidad. Nosotros tenemos secciones patrocinadas, pero no contenidos patrocinados. No vamos a devaluar nuestro trabajo.