El duopolio aumenta su ocupación publicitaria pese al descenso de facturación
La facturación de Atresmedia y Mediaset se vio resentida como consecuencia de la evolución negativa de la inversión publicitaria en el primer semestre. En conjunto, los dos operadores más importantes de nuestro país acusaron un descenso de 10,8 millones de euros entre enero y junio de este año, según el último informe de Infoadex.
Esta caída, la primera en varios años tanto en el medio como en ambas compañías, no afectó lo más mínimo al público. Antes bien, si a un espectador se le preguntara acerca de esta cuestión, su respuesta probablemente sea que estas cadenas cada vez emiten más publicidad. Y no le faltaría razón en su afirmación.
Los canales de Atresmedia y Mediaset tienen una ocupación publicitaria muy superior a la del resto de canales, como por otra parte es lógico, dados sus índices de audiencia y su facturación. La tendencia, además, es aumentarla paulatinamente, de manera que desde hace ya un tiempo Antena 3, Telecinco, Cuatro y La Sexta reservan una cuarta parte de su parrilla diaria a la emisión de anuncios.
De acuerdo con el último informe desarrollado por el Observatorio de la Asociación Española de Anunciantes (aea), correspondiente al segundo trimestre del 2017, el promedio de presión publicitaria en estas cuatro cadenas fue del 19,4%. Esto es, 1,3 puntos más que en el mismo periodo del año anterior.
Por segundo trimestre consecutivo, La Sexta volvió a ser la que más incrementó su resto de emisión. Lo elevó un total de 4,8 puntos, para situarlo en el 19,5%. No obstante, la televisión que más interrupciones publicitarias hace en su programación sigue siendo Cuatro (23,1%), seguida de Telecinco con un 18%.
De estas cuatro cadenas, Antena 3 es la que menos formatos publicitarios pasa. De hecho, lo rebajó ocho décimas entre abril y junio, pasando del 17,9% al 17,1%. Y, dentro de este porcentaje destaca una caída en la publicidad (-0,9%) y un crecimiento en la autopromoción y telepromoción.
La tendencia general del duopolio es por tanto ir hacia una mayor saturación publicitaria y hacia unos bloques más largos, pese a que diversos estudios aseguran que los cortos se recuerdan mejor. En este sentido, Telecinco, Cuatro y La Sexta volvieron a subir su apuesta en este segundo trimestre por la interrupciones con más de 5 minutos de duración.
El 54,6% de los cortes que realiza el principal canal de Mediaset se van más allá de los cinco minutos, porcentaje que supone un aumento de 3,4 puntos respecto al 2016. En consecuencia, los espacios de entre 2 y 5 minutos representan el 15,7% (-0,7 puntos) y los cortos el 29,6% (-2,8). Curiosamente, la política comercial del grupo siempre ha sido la de intentar priorizar la efectividad de los bloques reducidos.
Cuatro también es la cadena con interrupciones más largas. El 67,2% de sus bloques sobrepasan los cinco minutos, mientras que solo el 26,4% se quedan por debajo de los dos minutos. La duración media de sus bloques es de 5:30 minutos. Su rival directo, La Sexta, también aprieta en este línea y eleva sus bloques largo al 58,5%, con solo un 22,8% de cortas.
Por el contrario, Antena 3 sigue centrando su apuesta por los bloques cortos, que suponen el 48,7% del total de su ocupación, y por ende reduce los largos hasta el 43,8%