Pese a la tormenta financiera que lleva años sufriendo la televisión, con una incuestionada caída de los ingresos en publicidad, el sector de la comunicación reivindica su poder para ofrecer información y publicidad, en un contexto dominado por la fragmentación de canales, la desinformación y la denominada «jungla digital» que consideran que impera en Internet.
Importantes agentes del sector alzaron ayer la voz ayer en la Jornada Anual de la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), celebrada en Madrid, para defender que la televisión ofrece tanto al ciudadano como al anunciante un entorno seguro, confiable y responsable.
En una de las mesas redondas, compuesta por periodistas, el presentador de Informativos Telecinco, Carlos Franganillo, opinó que «estamos en un momento de enorme confusión», y que «hay que lograr descubrir nuestro valor añadido», que implica un trabajo más sosegado que el que predomina en «la vorágine digital». «Nuestra tarea no es amoldarnos a las creencias del espectador, sino ofrecer el mejor producto. En esa lucha contra creadores de contenido no podemos estar«, resaltó.
El director de contenidos de Trece TV, José Luis Hornillos, añadió que «tenemos que ser capaces de decir a los anunciantes que renta invertir en televisión«. A su juicio, la medición de audiencias, el hecho de poseer una licencia pública o la regulación, son algunos factores que suman fiabilidad al medio. Además, resalta que la figura del presentador, la marca del canal y los equipos de periodistas, como componentes diferenciales, frente a creadores de contenido.
La mayoría de expertos expresaron su preocupación por el peso predominante de Google en el plano informativo y publicitario.
La editora y presentadora de Antena 3 Noticias, Sandra Golpe, puso el acento en el impacto que genera la televisión, sobre todo en episodios informativos de alta trascendencia, como el COVID o el procés, y lamentó que otras ventanas de comunicación no estén sometidas a las obligaciones que poseen las televisiones. «En plataformas digitales nadie se hace responsable. Es una jungla».
Desde el ala de la prensa también respaldaron el peso del periodismo para construir confianza en el ecosistema informativo. El director de El Confidencial, Nacho Cardero, considera un error competir con las redes sociales y por la última hora, y defiende una redacción que suministre informaciones exclusivas, análisis exhaustivos y una apuesta audiovisual. «El error de base es pensar que tenemos que competir con las redes sociales. Estas no son el hábitat natural de mi periódico». «No vamos a ir a volumen sino a calidad y rentabilidad», añadió.
Publicidad
En la Jornada de UTECA también se presentó un informe de Dos30 sobre los valores de la publicidad en televisión, basado en la respuesta de expertos. El estudio concluyó que la televisión es el canal más eficaz para resaltar calidad y fortaleza de una marca; donde más se recuerdan y atienden a los anuncios emitidos, por su nivel de impacto y confianza superior a otros.
El estudio también indica que al 84% de la población española le gustaría que el gobierno ejerciera en publicidad los mismos controles en redes sociales y plataformas que en televisión; y un 93% que los influencers y youtubers también deberían cumplir con la ley de publicidad y protección de menores.
En una mesa redonda posterior, José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad, opina que «necesitamos una regulación justa, para que quienes vengan cumplan las normas, un marco de actuación con reglas claras». «En digital ya no hay reglas de juego ni árbitro. Tenemos un duopolio entre Google y Meta sobre el que nadie actúa. Más vale ponerse las pilas», considera Félix Muñoz, profesor de Marketing del IE Business School.
Tanto Juan Manuel Ramírez, presidente de la Asociación Española de Estrategia, APG Spain, como Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, coincidieron en defender «volver a los elementos básicos» de la publicidad, en plena avalancha de formatos publicitarios, y apostar por opciones más sosegadas y memorables. «Podemos salir de lo táctico, lo micro, el banner, para pensar a lo grande«, opinó Ramírez. «La rapidez no es buena. Los bloques publicitaros de algunos verticales son todos iguales. El valor de las marcas tienen que volver a los básicos», aseguró Rojo.
