Fidelizar lectores y evitar el cortoplacismo: así se arman los directores de audiencias digitales en la batalla por el tráfico
Una de las cualidades primordiales que debe cumplir hoy un director de Audiencias de un diario digital es poseer plena capacidad de adaptación, bajo un constante bucle de prueba y error. La gran mayoría de cabeceras coincide en la dificultad de ejecutar un plan de captación de tráfico estable y duradero, en un contexto dominado por Google, quien marca y modifica las reglas de juego de manera arbitraria y, en ocasiones, inesperada.
DIRCOMFIDENCIAL celebró ayer en su redacción una Tribuna Abierta con expertos en audiencias digitales, en la que defendieron la importancia de obtener elevadas cuotas de tráfico sin sacrificar el periodismo de calidad.
«No estamos focalizados en crecer en audiencia sino en conectar mucho mejor con la que tenemos».
La responsable de Audiencias de OkDiario, Elena García, sostiene que el equilibrio entre ambas finalidades es «complicado», porque «cuando compites con medios muy grandes, y vas a volumen, tienes que hacer esfuerzos para figurar en los rankings». García da por concluida la fase en la que Discover «premiaba» el clic fácil, para dar la bienvenida a una nueva etapa en la que las redacciones apuestan por «contenidos más amables e interesantes, sin caer en el clickbait«.
Desde el grupo Hearst (Elle, Fotogramas o Diez Minutos) se muestran firmes en su posicionamiento en tráfico. «No estamos focalizados en crecer en audiencia sino en conectar mucho mejor con la que tenemos, ofreciendo al lector experiencias únicas. Es verdad que reduces mucho el público, pero preferimos centrarnos en 1.000 lectores con mucho engagement que en 10.000 en general», señala Carlos Alonso, su director de Estrategia Digital.
Este profesional reconoce que «tener líneas editoriales tan marcadas, a veces nos provoca no ser tan competitivos, pero sí captar un público más fiel«. Un ejemplo que expone es el de Diez Minutos: «No es la revista de corazón con más audiencia, pero porque estamos enfocados en información de famosos y no de sucesos, al contrario que nuestra competencia. Ahí, evidentemente, tienes problemas de competitividad, pero esto no va de audiencias globales sino de fidelizar tu comunidad«.
«Los medios tenemos que mantener la calidad, ser fieles a los lectores y a la línea editorial, pero sin dejar de mirar fuera».
Nicolás Fernández, publisher manager de la empresa de soluciones tecnológicas Evolution Group, considera que los múltiples cambios obligan a los diarios a «sumar cada vez más parámetros» a la medición, proporcionando cada vez mayor precisión; y alerta que «una actualización de políticas o algoritmos que te pille totalmente desprevenido, puede traducirse en una caída de tráfico monumental«. «Hay que tener claro el tablero de Google y cómo puedes utilizarlo a tu favor». Una de las vías más efectivas que propone Evolution Group es la implementación de notificaciones push desde los medios «que le hace romper la dependencia del motor de búsqueda de Google».
«Una actualización de políticas o algoritmos que te pille totalmente desprevenido, puede traducirse en una caída de tráfico monumental».
Los especialistas suscriben que la batalla por el tráfico no debe librarse a cualquier precio, y que hay que respetar unas líneas rojas. «Arriesgar con soluciones milagrosas a corto plazo no funciona«, defiende Fernández, que pone como ejemplos la incorporación de bots, la compra de tráfico o posicionamientos de enlaces «de dudosa calidad». «Hay que seguir una línea sostenible«.
La experta de OkDiario añade que los medios que «tienen miedo cuando vienen cambios, es que no tienen los deberes bien hechos«. García admite que tras las modificaciones es habitual sufrir un breve periodo de caída de tráfico, pero que «si se mantiene la web al día y se hacen análisis no tienes porqué caer. Es una carrera de fondo«.
Medición e IA
Los tres invitados a la Tribuna Abierta de DIRCOMFIDENCIAL suscriben que el principal componente que debe tener el medidor oficial de audiencias —actualmente GfK DAM— es transparencia. «Vemos datos que no coinciden con la realidad«, lamenta la directora de Audiencias de OkDiario. «Queremos que ofrezca información ágil y mida no solo audiencias digitales sino también las redes sociales«, añade el de Hearst, grupo que tiene contratado a Comscore. En el terreno de la medición, aporta Evolution Group, «será revolucionaria la aplicación de la IA, desde el análisis, la recogida de datos, el modelado y la interpretación».
Esta última empresa ha puesto en marcha Merlino, una herramienta de IA que convierte el contenido periodístico en múltiples formatos, para que «el editor pueda generar contenido basado en lo ya publicado abaratando costes». No obstante, puntualiza que «no hay que usar la IA para acortar plazos y buscar atajos, sino para aportar valor añadido, primando el contenido de calidad y las buenas prácticas«.
La IA está dando pasos agigantados en el sector de la comunicación, aunque el director de Estrategia Digital de Hearst advierte que ante todo debe prevalecer el periodismo de calidad. «Es lo único que nos va a diferenciar de la IA», sostiene. «Los medios tenemos que mantener la calidad, ser fieles a los lectores y a la línea editorial, pero sin dejar de mirar fuera. Debemos evolucionar y estar preparados«, concluye la responsable en OkDiario.
