La estrategia de IPG para el lanzamiento de El Periódico de España

| 14 OCTUBRE 2021 | ACTUALIZADO: 15 OCTUBRE 2021 8:56

Prensa Ibérica estrenó este martes, Día de la Hispanidad, su nueva cabecera El Periódico de España. Su lanzamiento, que no ha pasado nada desapercibido en el sector, ha supuesto una verdadera revolución en las redes sociales y otros medios de comunicación tradicionales. Pero… ¿cómo se ha llevado a cabo esta campaña previa a su despegue? 

Mediante un trabajo integrado “multiagencia” en el que FutureBrand ha diseñado la estrategia de posicionamiento de marca, McCann la creatividad de la campaña de lanzamiento y UM la estrategia de medios. 

La estrategia desarrollada por la primera de las agencias refuerza los tres pilares de Prensa Ibérica para su nueva cabecera (Regeneración, Reconstrucción y Reencuentro), a través de la creación de su propósito de marca: “Contribuir a crear una España más plural, justa y moderna para construir un futuro mejor juntos”, que se encapsula en su lema, “Suma de Voces”.  

«Empezamos el proceso en el mes de junio o finales de mayo y a partir de ahí ha sido un trabajo super intensivo”.

Por otra parte, tanto el logo como toda la identidad visual reflejan ese lema a través del mosaico: el espacio en donde se encuentran distintas posiciones y en donde el todo cobra sentido mediante la suma de cada una de las partes. Los módulos, sin perder su singularidad, crean un conjunto más grande al encontrarse.  

El resultado es un trencadís en constante movimiento, una reinterpretación moderna y digital de una técnica tradicional tan presente a lo largo y ancho del país como es el azulejo. Además, la tipografía refuerza la idea de pluralidad proponiendo una única familia con múltiples pesos y variables (serif, sans e híbrida). 

Con esta idea a medio pulir y un concepto muy claro de lo que se quería lograr, McCann se puso manos a la obra para campaña de lanzamiento “Voces”, trabajando la pluralidad, “con la verdad y el rigor informativo como bandera”.  

“Realmente ellos lo tenían todo super claro y muy pensado”, comenta a este medio la directora general de McCann, Victoria Nieto. “Es un proyecto personalísimo y el grupo editorial lo tenía todo super pensado cuando llegamos. Nosotros nos incorporamos para crear la imagen de marca y ver cómo hacerlo tangible. Eso es una posición privilegiada porque trabajamos mano a mano con el director, los dueños, los ideólogos… Teníamos que pensar la estrategia de negocio para conseguir realmente tener éxito, y a partir de ahí, una estrategia de comunicación para ver todos los puntos de contacto que debíamos tocar”. 

Según la agencia, la campaña debía ser dinámica, plural y “una amalgama de voces diferentes”, las decididas, las que lo cuestionan todo, la de los vulnerables, las de la esperanza, la de los que no se conforman, la de la valentía.  

“Es un proyecto personalísimo y el grupo editorial lo tenía todo super pensado cuando llegamos».

“Ha habido muchas propuestas, pero realmente tenían tan claro lo que querían hacer… “, confiesa la responsable, “son de esos anunciantes a los que si los escuchas con atención es muy fácil ponerte a pensar de forma estratégica para ellos. El título elegido viene a cubrir un hueco que está sin llenar y a dar voz a ciudadanos de este país que no se ven reflejados en otros”, explica. 

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Nieto, quien dice haber vivido el proceso de creación marcado por el compromiso y la ilusión, también reconoce que ha sido “muy intenso” trabajar a contrarreloj. “Lo más complicado ha sido ajustarnos al tiempo, ha sido muy apretado”, confiesa. 

“Nos incorporamos cuando había un proyecto y un título pensado. Es verdad que el nombre venía… Lo tenían ya muy claro. Empezamos el proceso en el mes de junio o finales de mayo y a partir de ahí ha sido un trabajo super intensivo”. 

“Lo más complicado ha sido ajustarnos al tiempo, ha sido muy apretado”.

Por su parte, UM, agencia de medios del Grupo IPG Mediabrands, ha sido la responsable del desarrollo de la estrategia de medios, que ha roto los estándares de planificación para dar coherencia y valor al posicionamiento de El Periódico de España.  

La campaña comenzó con acciones de comunicación en una fase de pre-lanzamiento en el entorno de RRSS y OOH y continuó en televisión, prensa, radio y canales digitales, amplificando su propósito de marca: “Contribuir a crear una España más plural, justa y moderna para construir un futuro mejor juntos”.