El año que viene la planificación asociada a derechos deportivos televisivos en EEUU alcanzará los 20.000 millones de dólares y se acercará a los 25.000 millones en 2030, según eMarketer. Eso implica un crecimiento del 27% en los próximos años que casi cuadruplica el incremento previsto para toda la inversión publicitaria en televisión, un 6,6%.
A pesar del concurso creciente de las plataformas de streaming en las emisiones de este tipo, lo que eMarketer prevé es que «la gran mayoría» del inventario proceda de cadenas tradicionales. Y eso implica que esos actores convencionales mantendrán buena parte del negocio aunque las audiencias sigan migrando a plataformas de vídeo bajo demanda.
Esas predicciones muestran hasta qué punto los derechos deportivos son cada vez más relevantes en un contexto de consumo fragmentado y explican su encarecimiento en los últimos tiempos. Las emisiones de torneos en directo componen la «última gran monocultura» televisiva de EEUU, según eMarketer, y por ello son apreciados por los anunciantes en la medida en que les permiten acceder a audiencias masivas que otros contenidos ya no reúnen a la vez.
En ese escenario se han convertido en un activo defensivo para las televisiones tradicionales y en una oportunidad para ganar relevancia publicitaria para las plataformas de streaming. Sin embargo eMarketer refleja en su informe la tensión entre el alcance, la atención y el contexto premium que ofrecen esos contenidos frente al encarecimiento del inventario comercial, lo que a su vez reduce la eficiencia de ese gasto.
Entre 2026 y 2030 se incrementará en un 27% frente al 6,6% general previsto para toda la televisión.
Todo ello justifica previsiones como la realizada en noviembre por Ampere Analysis, que estima que la inversión global en derechos deportivos aumentará un 20% hasta 2030. En esa cifra se incluye el impacto de la renovación de derechos de grandes campeonatos de EEUU, como los de baloncesto (NBA) y béisbol (MLB), pero podría ser aún mayor si finalmente la liga de fútbol americano (NFL) impulsa la renegociación de los suyos.
Ese torneo tiene un acuerdo con Amazon, cuya plataforma Prime Video se consolidará como el mayor comprador de derechos deportivos a nivel global por encima de DAZN, según Ampere Analysis. Su apuesta por este tipo de contenidos no solo se sustancia en los encuentros de la NFL, también tiene desde este año un paquete de partidos de la NBA y en mercados como Italia, Reino Unido y Alemania pasa a emitir la Liga de Campeones de UEFA.
Todo ello explica que los grandes conglomerados de agencias estén lanzando unidades específicas sobre deportes. Así lo hizo WPP en enero en EEUU, y unas semanas después Publicis lanzó una dedicada a influencers de ese ámbito para semanas después comprar la agencia de marketing deportivos 160over90.
