La prensa española se prepara para la guerra de la fidelización de suscriptores digitales

Los muros de pago se han generalizado en la prensa española desde finales de 2019. Comenzaron esta senda bastante tarde en comparación con los medios de otros países -como Estados Unidos o Reino Unido-, donde llevan varios años con este modelo implantado.

En el caso de nuestro país, los medios se lanzaron al pago por contenidos digitales acuciados por el progresivo descenso de la inversión publicitaria en la prensa, que además se ha acelerado durante la pandemia. Retroceso que tenía que ser compensado por una nueva línea de negocio.

Así pues, la prensa ha volcado todas sus capacidades en el último año y medio en conseguir suscriptores digitales. Para engordar sus cifras, han empleado agresivas acciones de marketing, consistentes muchas veces en ofrecer precios muy asequibles que posteriormente tendrán que ir subiendo para que esta línea de negocio sea sostenible.

El modelo de suscripciones digitales requiere un esfuerzo constante en los medios. Porque una vez atraída una masa relevante de suscriptores (actualmente hay unos 400.000 abonados digitales al conjunto de la prensa española), se abre el reto de mantenerlos.

La obsesión de todos los gestores de periódicos ha pasado a ser el indicador conocido como el ‘churn’ (porcentaje de suscriptores que dejan de utilizar los servicios que ofrece una empresa). Para apuntalar esta estrategia de fidelización, están ganando peso en las editoras de medios perfiles tecnológicos muy orientados al conocimiento del lector.

«Es difícil y lento conseguir suscriptores, pero tanto o más es retenerlos. Es una batalla que hay que darla hasta el final«, comentaba José Antonio Zarzalejos, adjunto a la presidencia de El Confidencial, en un evento reciente organizado por KPMG. Desde el punto de vista editorial, para mantener a los abonados es fundamental «tener una conexión entre los contenidos y el cliente«. «No podemos ofrecer la noticia como commodity; hay que añadirle valor, contexto, verificación y descubrimiento; tener agenda propia, un cierto grado de impertinencia frente a los grandes poderes y una oferta de servicios útiles a los lectores», resumía el periodista.

En esta línea, Luis Enríquez, CEO de Vocento, cree que para lograr altas tasas de retención hay que «ofrecer información y análisis propio, diferenciado, relevante y crítico». En esta estrategia, el directivo cree que «la vertiente ideológica tendrá cada vez menos importancia».

«Es difícil y lento conseguir suscriptores, pero tanto o más es retenerlos. Es una batalla que hay que darla hasta el final».

Carlos Núñez, presidente Prisa Media, matiza que la prensa española «todavía está en fase de captación» de suscriptores; aunque mantiene que la fidelización es «crítica». En su grupo cuentan, además de periódicos (El País, AS, Cinco Días…), con emisoras de radio muy potentes (SER, Los40…), que ya están bien posicionadas en el entorno podcast y que en un futuro no a corto plazo podrían contar también con un modelo de suscripción, según adelantó Núñez. Dado este carácter multimedia, la clave para retener clientes será «la combinación, la omnicalidad».

Este asunto también fue tratado la semana pasada en un encuentro con directores de periódicos catalanes, organizado por Dircom Catalunya. Jordi Juan, director de La Vanguardia, señaló que para captar y fidelizar suscriptores es importante publicar «temas propios y bien trabajados, bien enfocados«. Como ejemplo puso «todo lo que está sucediendo con el tema de la subida de la luz». En este acto, Juan desveló que La Vanguardia ya tiene 53.000 suscriptores digitales (más que en papel) y más de 2 millones de usuarios registrados.

El Periódico de Catalunya acaba de implantar su muro de pago, con lo que en su caso sí que se encuentran en plena estrategia de captación. «La suscripción digital es una vía muy interesante y de crecimiento exponencial. Ahora somos más un servicio que no un producto. Y eso es un cambio radical», destacó su director Alberto Saez.

Mucho más veterano en esta cuestión es el diario Ara, que ha apostado por las suscripciones desde hace años. La directora de este diario, Esther Vera, destacó que «nosotros sabemos qué noticias son las que nos dan suscriptores: un viaje a Kabul de un gran reportero nos puede dar los mismos suscriptores que un artículo de opinión y muchos más que otros artículos más frívolos». El conocimiento del suscriptor también cobra más relevancia para mantenerlos: «Hemos conseguido tener una especie de dialogo con los lectores. Les escuchamos, entendemos lo que quieren, escuchamos sus críticas… y así tiene que ser, pues ellos son la comunidad a la que nos dirigimos».