La inversión publicitaria de los anunciantes va más allá de los propios objetivos de comunicación y marketing de las marcas. Los más de 6.000 millones de euros (según Infoadex) que cada año destinan las empresas a la compra de espacios publicitarios determinan la estructura de toda la industria de la comunicación y también apuntalan la democracia.
Así lo creen los propios medios de comunicación. La directora general de la Asociación de Medios de Información (AMI), Irene Lanzaco, sostiene que «los medios, para seguir adelante realizando nuestra labor informativa, necesitamos estabilidad y ser sostenibles. Cualquier inversión supone una toma de partido entre la responsabilidad y la democracia, y la burbujas de odio», según expresó la semana pasada en un evento de Presidentex.
Esta entidad ha realizado una investigación -junto con la Universidad Nebrija- que concluye que los medios más responsables son la televisión, los diarios y la radio. En último lugar sitúa a las redes sociales y Youtube. Para elaborar este ranking, Presidentex ha tenido en cuenta seis aspectos: Brand Safety, Transparencia y medición, Privacidad y protección de datos, control editorial y gobernanza, Responsabilidad corporativa y ESG y Confianza del público.
La puntuación de las plataformas tecnológicas en esas seis dimensiones es baja, según el ranking de Presidentex. Irene Lanzaco recordó que «el Comité Europeo de Protección de Datos determinó que Meta ha obviado el principio básico de protección del consentimiento de los usuarios para vender publicidad personalizada. Meta a lo largo de no menos de 5 años ha estado traficando con los datos personales de los ciudadanos europeos. Esto no es trivial a la hora de realizar las inversiones publicitarias«.
Los medios propugnan que la inversión publicitaria sí conlleva una responsabilidad social, mientras que las marcas atienden a criterios como eficacia y eficiencia.
Una opinión diferente -aunque no contrapuesta- tienen los anunciantes y sus agencias de medios. En el evento de Presidentex, Javier Coromina, director de Medios de Ilia y Adam Foods, trasladó que «pensar que es una responsabilidad de los anunciantes salvaguardar la libertad de prensa me parece demasiado ambicioso. Los anunciantes no somos un grupo de 20 empresas sentados en un rascacielos en Manhattan. Somos todas las empresas, que intentamos sobrevivir como podemos en un mercado que cambia muy deprisa«.
Equilibrio entre reputación y eficacia
En esta misma línea, Manuel García, Chief Commercial & Investment Officer de Omnicom Media Group, comentó que «tenemos que establecer un equilibrio entre reputación y eficacia. Por un lado, hay que maximizar los presupuestos de los anunciantes y establecer de manera óptima puntos de contacto entre marca y consumidor. Y al mismo tiempo tenemos que estar preocupados de dónde se emite esa creatividad. Las agencias de medios controlamos el brand safety».
Es decir, los medios de comunicación convencionales defienden que las inversiones publicitarias sí conllevan una responsabilidad social de los anunciantes, mientras que las marcas opinan que su presupuesto se ejecuta fundamentalmente en función de la eficacia y eficiencia.
Irene Lanzaco asumió que las redes sociales «es verdad que pueden ser muy eficaces para vender productos a colectivos muy determinados«. Pero, a continuación, se preguntó: «¿Es razonable que marcas con elevados estándares de cumplimiento en el respeto a sus trabajadores, de discursos sociales… cuando llega el momento de tener que invertir sus presupuestos publicitarios estén apostando por plataformas que son dañinas para la sociedad y que no respetan a sus ciudadanos?» «Yo creo que eso no esta bien», respondió. «No es una cuestión de que las marcas tengan que sostener exclusivamente a los medios. Claro que no. Pero todos tenemos como obligación contribuir a construir una sociedad mejor. Hay elementos que son positivos para la sociedad y otros que son tóxicos. Hay entornos donde se favorecen los suicidios, las bulimias, las depresiones… Tenemos disparadas las tasas de depresiones en los adolescentes. ¿De verdad es lo que queremos financiar? Las marcas tienen mucha responsabilidad en todo ello«, concluyó.
Sin embargo, los anunciantes defienden estar en plataformas como Meta o YouTube «porque ahí esta el público objetivo que necesitan las marcas«, recordó el directivo de Omnicom. Javier Coromina completó que «las redes sociales atraen una atención de 2 horas al día de promedio».
Ante ello, la representante de la patronal de la prensa puso en valor que «nuestras audiencias son las mayores de nuestra historia y sin embargo cada vez tenemos más dificultades para tener un retorno publicitario correcto. Mientas esto ocurre, vemos como las plataformas nos van fagocitando ingresos que tradicionalmente fueron de los medios. Pero no lo hacen con arreglo a criterios correctos, sin con mala praxis».
En efecto, los datos de IAB Spain recogen que las plataformas ya absorben el 60% de la publicidad digital en España; mientras que los ingresos de la prensa online están estancados o directamente en descenso en algunos casos.
Manuel García (Omnicom) insistió en que las agencias «podemos hacer un plan de medios idóneo para la marca desde el punto de vista de la eficiencia y, al mismo, tiempo, estar preocupados por la reputación. Podemos evitar estar en contextos de xenofobia, racismo… Estamos muy preocupados en no estar en esos entornos. No hay que demonizar estar en determinados medios, ni obviar la realidad». Javier Coromina, director de Medios de Ilia y Adam Foods, advirtió también que «si ni los políticos saben como controlarlo, es excesivo poner esa responsabilidad en los anunciantes».
Lanzaco añadió que «se dice que las marcas y las agencias tienen que ser libres para planificar su inversión. Pero creo que la libertad empieza y existe desde el respeto al marco normativo. Y eso a día de hoy simplemente no esta ocurriendo. Hay decenas de resoluciones de la Comisión Europea en temas que afectan directamente a las marcas y que no se pueden ignorar«.
En este punto, recordó la sentencia en contra que ha tenido Meta en España y que conlleva una multa de más de 500 millones de euros. La plataforma fue demandada por la AMI por competencia desleal por haber obtenido una ventaja competitiva significativa al realizar publicidad en sus redes sociales Facebook e Instagram sin respetar el Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD).
En referencia a otro tipo de redes sociales, la directora general de AMI recordó que hay plataformas que están en manos de regímenes totalitarios. «¿De verdad queremos que el acceso de la información dependa de este tipo de plataformas? ¿No queremos apostar por una estrategia europea de defensa de nuestros valores democráticos? Si creemos en ello, acuérdense más de los medios«, concluyó.
