La Vanguardia dispara su número de suscriptores gracias a una campaña publicitaria
Fidelizar al lector. Este es el ambicioso y complejo objetivo de los periódicos. Un desafío que ha vuelto a agudizarse a medida que las estrategias de negocio de las cabeceras buscan convencer a los usuarios de pagar una suscripción para leer noticias.
Los principales grupos editores, que han cuantificado su aspiración a medio-largo plazo, buscan distintas fórmulas de promoción para convertir usuarios en suscriptores. Un ejemplo de éxito lo ofrece La Vanguardia. El diario del Grupo Godó, que aspira alcanzar este año la barrera de 100.000 lectores de pago, puso en marcha hace unas semanas una cuidada campaña de promoción que ha logrado disparar sus cifras.
El éxito de esta campaña se atribuye a su artífice Casanova Agency, la agencia de publicidad con oficinas en Alicante y Madrid, con más de 20 años de vida, que trabaja en campañas para Correos, Huawei, Xiaomi o The Phone House. La creativa de la campaña, Lara Rozas, reconoce a DIRCOMFIDENCIAL que “el reto era algo difícil porque teníamos que convencer a gente de pagar por leer noticias, cuando estamos acostumbrados a conseguir información con un click”. La campaña se centra en “fidelizar a gente que ya conoce La Vanguardia, a usuarios no registrados, lo que nos facilitaba mucho el trabajo. No teníamos que dar a conocer el diario, ni sus valores”.
En el primer mes desde su lanzamiento los suscriptores aumentaron un 150%.
Con ese punto de partida, Casanova Agency decidió diferenciarse respecto al resto de campañas de medios y apostó por poner más foco en el lector que en los valores del medio. Rozas explica que “nos dimos cuenta de que los mensajes de muchos medios para promocionar la suscripción era ‘porque ayudas al periodismo’ o ‘porque quieres que este medio siga vivo’, nosotros quisimos dar la vuelta y poner en el foco al lector. Defender que queremos dar este paso porque te interesa a ti [al lector], no porque quiera salvarme a mi [el periódico]. Nos parecía que el cambio podía funcionar”.
Ese giro táctico convenció a La Vanguardia y dio sus frutos bajo el eslogan ‘Porque te interesa…’, acompañado de fotografías sobre hechos de actualidad, como el cambio climático, inmigración o diversidad. La directora de Desarrollo Corporativo, Esperanza Blanc, explica que otra de las claves del enfoque de la campaña es que “da pie a desarrollar posteriores campañas adaptadas a futuras noticias de actualidad. Es una campaña viva”.
En el primer mes desde su lanzamiento, la cabecera sumó más de 3.300 nuevas suscripciones, lo que significa un incremento 150%, y un 580% a través de la newsletter.
Blanc comenta que después de trabajar con esta campaña, La Vanguardia ha contado con la agencia para desarrollar nuevas acciones de fidelización -como por ejemplo para Club Vanguardia- o a través de eventos corporativos. En Casanova Agency trabajan 30 profesionales en Alicante y 4 en Madrid.
Una campaña difundida en tres soportes
La agencia impulsora de la campaña explica que ‘Porque te interesa’ está presente en soportes propios de La Vanguardia, como banners en la edición digital del diario, la newsletter, publicidad en la edición impresa o en redes sociales; soportes del Grupo Godó, por ejemplo en medios como RAC1 o El Mundo Deportivo o soportes publicitarios digitales, como las plataformas publicitarias de Google y Facebook.
