La TV lineal perderá 100 M de ingresos publicitarios en 2019 tras marcar sus peores registros de consumo en 25 años

| 31 DICIEMBRE 2019 | ACTUALIZADO: 28 OCTUBRE 2021 14:53

El consumo de la televisión lineal está en mínimos históricos, aunque sigue manteniendo cifras bastante altas.

Los españoles han visto este año la televisión una media diaria de 222 minutos por persona, es decir, más de tres horas y media. Representa un descenso respecto al 2018 de 13 minutos y es la peor marca de los últimos doce años, según informa Barlovento Comunicación.

Pero si se elimina el efecto de los invitados (10 minutos) y del diferido (6 minutos), entonces el consumo televisivo ha sido de 206 minutos. Esa cifra sería la más baja desde 1993, hace ya 25 años.

Kantar comenzó a contabilizar el visionado en diferido (hasta siete días después de la emisión original) en 2015 y los invitados, en 2017. El año que viene hará lo propio con las segundas residencias.

Pese a estos añadidos, lo cierto es que el consumo televisivo lleva siete años de descensos, desde su máximo histórico en 2012, con 246 minutos de media por persona al día. Desde ese año, los españoles ven 40 minutos menos la televisión al día en términos comparables (sin invitados ni diferido).

Fuente: Barlovento Comunicación.

Además de presentar las peores cifras de consumo en 25 años, también marca un suelo histórico la cifra de espectadores que cada día se sientan frente al televisor. Durante 2019 lo han hecho un promedio de 31,04 millones de personas cada jornada. Estos fieles a la televisión marcan un consumo diario medio de 5 horas y 7 minutos (-2%).

Eso ha provocado que la cuota televisiva baje por primera vez del 70% en la serie histórica. En concreto, la cobertura diaria durante 2019 ha sido del 68,6%, cuando hace un año era del 70,3%. A finales de la década de los 90 el porcentaje rozaba el 80%.

Tiran hacia abajo las cifras de consumo los segmentos de edad más jóvenes, que son, además, los que menos ven la televisión. Según el informe de Barlovento, la franja de edad entre 13 y 24 años consume una media de 1 hora y 37 minutos de TV al día; mientras que los mayores de 64 años rozan las 6 horas.

La inversión publicitaria en TV caerá un 5%

Este descenso del consumo y de la cobertura, y el envejecimiento paulatino de los espectadores está provocando que las marcas estén trasvasando sus presupuestos publicitarios dese la televisión tradicional hacia internet.

Según las proyecciones de estudios como el de Infoadex, la televisión tradicional ingresará este año por publicidad unos 2.000 millones de euros, lo que supondría un descenso importante respecto a 2018, cuando la cifra llegó a los 2.123 millones. Ya ese año perdió 20 millones respecto al ejercicio anterior, con lo que la crisis publicitaria alcanza ya dos años consecutivos. Hace 12 años -en 2007- la televisión alcanzaba su techo en inversión publicitaria, con más de 3.400 millones recibidos.

En términos de GRPs, el descenso de la presión publicitaria hasta el mes de noviembre ha sido del 5% (según Ymedia), lo que confirmaría esas previsiones pesimistas en torno a la inversión publicitaria del medio.

Tal es la tendencia que está previsto que el año que viene Internet reciba más inversión publicitaria que la televisión, terminando así con décadas de reinado del medio catódico.

Retos para 2020

Pese a estas cifras, UTECA, la patronal de los grupos televisivos, prefiere ver el vaso medio lleno y ha expresado en un comunicado que «2019 ha demostrado la fortaleza y liderazgo del modelo de televisión en abierto, en términos de cobertura, tiempo de consumo y eficacia publicitaria».

La asociación destaca que el consumo de TV de 222 minutos día del total de la población española cuadruplica al tiempo dedicado al consumo de vídeo online (incluso un poco más, fue de 54 minutos/día). Y señalan que los canales lineales tradicionales concentran el 89,5% del tiempo que dedican los españoles a ver la televisión. Todo ello en un contexto de aumento de la competencia de los operadores online.

También realza UTECA en su comunicado la penetración del 95% de la televisión lineal tradicional en 2019, que es «altamente valorada por los anunciantes en la planificación de sus campañas».

Como retos para 2020, desde UTECA quieren lograr que la nueva ley que salga de la necesaria trasposición de la Directiva de Servicios Audiovisuales, «acabe con las asimetrías regulatorias entre los operadores tradicionales y los nuevos que operan únicamente a través de internet, que desde su nacimiento carecen de una regulación que los equipare en derechos y obligaciones a las televisiones privadas en abierto». La situación actual -dice UTECA- es «inaceptable para las televisiones», ya que «está provocando un entorno competitivo desequilibrado con una grave anomalía, que penaliza y lastra el negocio de los canales nacionales».