Los diarios de papel reciben el 10% de la publicidad con una cuota del 2%

El momento de disrupción que vive la industria de los medios ha trastocado la correlación existente entre la audiencia e inversión publicitaria de cada soporte. De esta forma, aunque la televisión sigue siendo la reina con una cuota del 48,6% del total de 4.487 millones de euros que registró el sector en 2017, el porcentaje de publicidad que recibe es inferior al de su tiempo de consumo.

Es una de las tendencias que pone de manifiesto el último Informe anual de la profesión periodística elaborado por la Asociación de la Prensa de Madrid (APM). Concretamente destaca que los 2.178 millones de euros que ingresó la televisión en España durante el año pasado no se corresponden con su cuota de audiencia del 48,1%.

Se trata de una circunstancia que viene de años atrás. De hecho, en 2016 la diferencia entre los dos indicadores era mayor, en tanto que la televisión acaparaba la mitad del consumo mediático y su inversión representaba el 45,7%. Expresado de otra forma, la proporción ha caído desde el 4,3 al 3,5 de un año para otro.

El otro medio con una relación deficitaria entre su negocio es la radio, que con un 23,2% de la audiencia global únicamente recibe el 8,4% del dinero que destinaron las marcas a anunciarse en 2017. El resto de soportes consiguen una inversión superior a la de su consumo.

Es muy llamativo el caso de superávit de los diarios de papel tras la profunda crisis que ha asolado al negocio. De acuerdo con los datos recogidos por el informe a través de Digimedios, la prensa escrita reúne el 10,9% de toda la publicidad en medios con un audiencia del 2%. Ello pese a haber perdido a más de la mitad de sus lectores durante la última década. Ahora bien, en 2016 recibían el 12,1% de la inversión.

Los diarios reciben 5,4 euros por cada lector, mientras que la televisión y la radio ingresan 0,9 y 0,63 euros por espectador y oyente.

Esta proporción entre lectores de diarios impresos y publicidad permite confirmar una vez más el enorme peso que mantiene este soporte dentro de la planificación de los anunciantes. Y es que tal y como estimaba la AMI en su último informe, los periódicos reciben mensualmente un promedio de 1,8 euros por cada lector en papel, frente a los 1,4 euros del digital. Expresado de otra forma, los diarios reciben 5,4 euros por cada lector, mientra que la televisión y la radio ingresan 0,9 y 0,63 euros por espectador y oyente.

Asimismo, se trata de la mayor diferencia, mayor incluso que la de los medios digitales. Estos consiguen el 31,9% de la publicidad cuando su público consumidor ya representa el 26,4%. En quinto y último lugar encontramos a las revistas y suplementos, con una inversión del 4,2% para una audiencia en mínimos de 0,4%.

En el citado informe se explica que tradicionalmente esta diferencia se ha justificado por la supuesta calidad de las audiencias contactadas y la capacidad de influencia de unos medios frente a otros. Sin embargo, esto ya no parece una razón válida. Incluso precisa que a la vista del mal comportamiento registrado por la publicidad en 2018 el único medio que no cede terreno es Internet.