Macarena Rey, CEO de Shine Iberia: «Es en TV donde sigue funcionando el entretenimiento, no en plataformas»

Santiago Doménech

Es una de las mujeres más influyentes de la televisión en España. Macarena Rey es la CEO de Shine Iberia, productora de Banijay que en España ha catapultado formatos como MasterChef,  Maestros de la Costura o, en Portugal, las versiones de Gran Hermano,La Voz o Tu cara me suena.

Lleva once años al frente de un equipo integrado hoy por unas 60 personas fijas, encargadas de tomar constantemente el pulso a la televisión, crear nuevas ideas y, también, asumir propuestas arriesgadas en un sector altamente volátil.

En la oficina de la productora, ubicada en el distrito madrileño de Aravaca, Rey atiende a DIRCOMFIDENCIAL en vísperas al lanzamiento de dos grandes apuestas.

¿Cómo describiría el paisaje actual de Shine Iberia?

Estamos en un momento muy bueno. Hemos conseguido consolidar mucho los programas. Al final, lo importante no es crear un éxito sino mantenerlo. Eso es lo que hace que estabilices las plantillas y tengas un cash flow continuo. Tenemos varios formatos que son bastante estables, que nos permiten desarrollar cosas más arriesgadas, aunque a lo mejor no te dejen tanto margen económico, porque tienes productos más sólidos.

En estos momentos, tenemos ficción, entretenimiento y documentales. Estamos empezando a trabajar con las televisiones autonómicas, que es algo que teníamos pendiente, porque cuando estás con clientes muy potentes, no da tiempo dedicarte a otros, con presupuestos más bajitos. En 2022, empezamos a hacer pitches a estas, y hemos vendido tres formatos, con lo cual estamos muy contentos. Y también estamos trabajando con plataformas.

Además, desde el año pasado vamos a hacer varios proyectos de I+D propios. Es muy importante para una productora generar y crear propiedad intelectual, porque es lo que te permite generar ingresos aunque tú no los produzcas. Esto pasa, por ejemplo, con Tu cara me suena (Antena 3), producción propia, que se distribuye a nivel internacional y, por ello, nosotros percibimos ingresos. El jueves [de la semana pasada] estrenamos Cover Night [en La 1], que es nuestro, y esperamos que funcione, viaje y podamos engordar ese catálogo de productos propios.

¿Qué están haciendo, concretamente, para plataformas?

Estamos preparando un formato de peluquería para varias plataformas [Hairstyle], de talent bastante grande, y se va a emitir en cinco países a la vez. Es un formato hub, donde van a venir concursantes de varios países y se va a grabar todo desde aquí. También, hemos abierto con Bosé [la serie biopic sobre la vida de Miguel Bosé] con Paramount+ y SkyShowtime, que estrenamos el viernes [de la semana pasada]. Estamos hablando con todas las plataformas y empezando a trabajar con casi todas.

“Vamos a una velocidad enorme en televisión. Lo que no interesaba hace seis meses, a lo mejor ahora interesa”.

¿En qué diría que ha cambiado el entretenimiento televisivo en los últimos años?

Uff…(risas). No es que haya cambiado en los últimos años, cambia cada mes. Vamos a una velocidad enorme en televisión. Lo que no interesaba hace seis meses, a lo mejor ahora interesa. No solo depende del espectador, también de la línea editorial que adopte cada televisión. Aquí, Telecinco, Antena 3 y Televisión Española tienen líneas editoriales diferentes. Nosotros tenemos que ir adaptándonos a las necesidades del cliente.

Además, nos enfrentamos a las nuevas maneras de consumir contenido por parte del espectador. Ya no se consume sólo a través de la televisión, ahora también en tablets o el ordenador. Los jóvenes están viendo otras cosas, y creo que lo único que genera cita son las franquicias estables como Tu cara me suena, Supervivientes, Gran Hermano o MasterChef. El entretenimiento en televisión ha cambiado muchísimo.

Pero es verdad que es en televisión generalista donde sigue funcionando el entretenimiento. No funciona en las plataformas. Lo están intentando, no sé si lo conseguirán, no tengo una bola de cristal, pero el hábito de consumo de entretenimiento es a través de la televisión. Las plataformas se han quedado como un sitio para ver ficción, aunque muchas de estas están intentando dar el salto al entretenimiento. Esto se verá dentro de unos años. Yo creo que el hueco de los informativos y el entretenimiento seguirá siendo para la televisión.

“Hemos desatendido mucho a la gente mayor, que es la que está viendo la tele y está muy olvidada”.

¿Qué busca hoy la audiencia?

Depende de la edad. Creo que hemos desatendido mucho a la gente mayor, que es la que está viendo la tele, que es la gran masa. Tenemos una población envejecida, como en casi todos los países. En España, en particular, tenemos una pirámide casi invertida, con lo cual deberíamos hacer contenido para esa gente mayor que está muy olvidada. Por eso, las telenovelas turcas están funcionando tan bien, al ser muy lentas, propias de públicos mayores. En cambio, la gente joven busca un contenido mucho más extremo, rápido, formatos más cortos, que se consuman con mucha rapidez y no les lleve mucho tiempo, porque si no, se aburren. La fidelidad no es su fuerte.

Por otro lado, la inteligencia artificial va a jugar un papel importante para la gente joven. Y las redes sociales, evidentemente, es un canal de distribución muy bueno.

¿Cómo busca adaptarse una productora como Shine Iberia a estos cambios? ¿Hay una fórmula estándar?

No, no la hay. Hablamos con los clientes a diario prácticamente y nos dicen qué buscan, qué quieren y, en función de eso, creamos cosas o les ofertamos las que ya tenemos en catálogo. En algunos casos, les podemos decir “esto no te funciona bien, si decides cambiar a otra cosa, tenemos tal propuesta”. En Shine somos tremendamente activos a nivel comercial. Aunque tengamos programas en producción y en marcha, no paramos de pitchear, porque no sabemos cuándo aquellos se van a caer, a dejar de funcionar y hay que dar de comer a mucha gente.

 ¿Cómo suele ser la lluvia de ideas para crear un nuevo producto?

Tenemos un departamento de I+D, que nos juntamos periódicamente y vemos las tendencias del mercado. En función de esas, planteamos crear formatos que sigan unas líneas determinadas. Otras veces, creamos cosas a partir de talento. Por ejemplo, viene Lorenzo Caprile y nos propone hacer un programa sobre la historia de la moda en Madrid y le diseñamos un producto a medida.

¿Han apostado muy fervientemente por proyectos que finalmente no han calado en la audiencia, o viceversa?

Sí, ya nos gustaría acertar siempre. Da mucha rabia, porque el trabajo, esfuerzo y energía es el mismo en un fracaso que en un éxito. Por ejemplo, LEGO Masters [se emitió en Antena 3, presentado por Roberto Leal], me da mucha pena porque es una gran marca del grupo que ha funcionado prácticamente en todos los territorios y aquí no funcionó por muchos factores. Puede ser porque a la gente no le gustara, pero no se programó en un sitio adecuado. Se emitía muy tarde y el horario es muy importante.

Rey considera “un drama” el aumento de costes de producción, que estima que se han disparado en torno a un 30%.

¿Cómo han evolucionado los costes de producción?

Es un drama. Te puedo hablar de un 30% más, con toda la crisis económica, la guerra de Ucrania, la subida de la luz que afectan a construcciones de platós, materiales que son más caros porque los transportes son más caros. Es terrible.

¿Qué les suelen demandar hoy las televisiones?

Depende. Mediaset demanda un tipo de contenido. Atresmedia le va muy bien y no demanda nada porque todo lo que está en emisión lo renueva y tiene menos necesidad. Cuando una cadena es líder va más tranquila y no ‘hace nevera’. Consume lo justo para mantener el liderazgo y que su parrilla no sea tan cara.

RTVE y MasterChef

Shine Iberia es, claramente, una de las productoras de referencia para RTVE. ¿Diría que los contenidos que contrata sigue un patrón concreto respecto al resto?

Creo que ellos tienen unas limitaciones, porque son una televisión pública, tienen que tener mucho cuidado en el lenguaje, en el tipo de formatos… TVE nunca haría un dating o un reality, hace talents. Nosotros somos su proveedora de talents de moda, cocina y música. Ellos buscan contenidos de interés general, que sean servicio público. Son diferentes respecto a los que puede tener Mediaset o Atresmedia.

MasterChef cumple diez años en pantalla. ¿Cuál diría que es la receta para no agotar un formato de éxito, después de tantas ediciones?

Uno de los factores fundamentales es el casting. Hacemos mucho hincapié en no repetir patrones, que sean sorprendentes y, sobre todo, que la gente se identifique con ellos pero que no sean repetitivos. El contenido, también. Le damos vueltas a las pruebas, siempre nos inventamos cosas nuevas, repetimos las que funcionan bien. Y los jueces, que se han metido en las casas de la gente, forman parte de muchas familias. También es destacable que España es un país donde la gastronomía es muy importante en las casas y ahí estamos a la vanguardia de las cosas nuevas que salen, enseñamos a la gente dietas saludables o damos consejos. Tenemos a toda la industria y gastronomía a favor y es importante. Somos un escaparate para ellos.

¿Cuál diría que es el elemento distintivo de Shine Iberia respecto a otras productoras y a los contenidos que producen internamente las televisiones?

Tenemos un sello de calidad absolutamente incuestionable, que puede funcionar o no, ya que desgraciadamente no todo funciona, pero lo que sí estamos siempre súper orgullosos es del producto final. Eso siempre se lo traslado a los equipos. Funcione o no, tenemos que estar satisfechos de lo que entregamos, la calidad, la imagen, el contenido,…

También, que los contenidos, sobre todo los programas de entretenimiento, tienen sentido del humor. Soy una fiel creyente de que la gente, cuando llega a su casa, quiere entretenerse y no quiere ver dramas. Buscamos contenidos para que la gente se olvide de lo que le ha pasado en el día, y en la cena o después de cenar se ría.

Objetivos

¿Qué objetivos os marcáis a medio-largo plazo?

Consolidar y afianzar la parte de ficción, que es la que nos quedaba pendiente. La parte de entretenimiento estaba muy consolidada, muy sólida, los documentales también, y nos faltan la ficción. Estamos desarrollando varias cosas y esperamos que no pare.