Nueve de cada diez periodistas sospechan de los contenidos patrocinados
El proceso de transformación en el que se ven sumidos los medios digitales está afectando de plano al modelo publicitario. El escenario actual, donde los anunciantes demandan entornos cada vez más seguros para sus marcas y una mayor transparencia, ha propiciado la aparición de nuevos formatos.
El contenido patrocinado es uno de los que ha emergido con más ímpetu en la industria mediática. Tan es así que en los últimos años son muchos los medios españoles -convencionales y digitales- que han decidido apostar por esta modalidad. Casi siempre como respuesta al abuso y pérdida de eficacia de la publicidad tradicional.
Para tomar perspectiva de su potencial, basta con comprobar que un tercio de los profesionales del sector cree que, en un futuro, el branded content representará la principal fuente de financiación del periodismo. Así lo recoge el Informe Anual de la Profesión Periodística 2018, realizado por la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), al situarlo en tercer lugar, por detrás de la publicidad convencional (66%) y el pago por contenidos (55%).
Hace dos años el porcentaje era del 27,3%, lo que refleja la mayor importancia que otorgan a estas fuentes de financiación desde los propios medios. Sin embargo, en paralelo a esta popularización creciente también ha surgido un frente de medios que rechaza el contenido patrocinado. Publicaciones como Infolibre, Ctxt o La Marea consideran que es incompatible con la independencia de los medios y que en determinadas ocasiones no queda clara la diferencia entre publicidad e información.
Publicaciones como Infolibre, Ctxt o La Marea consideran que es incompatible con la independencia de medios
A este respecto, el informe de la APM pone de manifiesto las contradicciones que plantea el branded content entre los propios periodistas. Para más de la mitad de los profesionales esta modalidad suscita dudas, precisamente porque consideran que puede influir en la independencia editorial en algún momento.
A su vez, casi un tercio de los encuestados se posicionan totalmente en contra, puesto que entienden que los medios no deben ceder su imagen a intereses comerciales. De esta forma, únicamente el 13% de los periodistas ven estos contenidos como una opción totalmente válida sin peros, si bien esta cuestión está vigente en otros países.
En cualquier caso, esta posición no parece afectar para nada la expansión de esta vía publicitaria. Visión que corrobora la tercera edición de estudio Content Scope, donde se recoge que en un plazo de cuatro años el porcentaje de empresas que realizan actividades de branded content en España ha pasado de apenas el 54% al 84%.
El mismo estudio destaca que en 2017 los anunciantes destinaron el 11% de su presupuesto de comunicación a este tipo de contenidos, cuando en 2015 no superaba el 8%. Además, las acciones con un coste superior al medio millón de euros se han triplicado en este periodo.
