Televisión conectada: una amenaza más que una oportunidad para Mediaset y Atresmedia

En el área de la publicidad digital en las televisiones conectadas se da una peculiaridad: hay más demanda que oferta.

La televisión esta todavía hoy dominada por los grandes grupos de comunicación tradicionales. En España, por Atresmedia y Mediaset.

Gigantes que están creciendo en ese terreno, pero que todavía no pueden (o no quieren) satisfacer las ansias de agencias y anunciantes por aumentar su presencia en las conocidas como OTT.  «Tenemos overbooking para los próximos tres años. Los anunciantes quieren anuncios en televisiones conectadas. Estoy muy sorprendido. Tenemos clientes llamando a la puerta que quieren pagar más», según expresa un publicitario español, en declaraciones recogidas por un estudio realizado por SpotX.

Y es que es un formato publicitario que tiene unas enormes ventajas, como es la posibilidad de segmentación, ofrecer mensajes personalizados, interacción, etc. En definitiva, una mejor experiencia de usuario, que favorece el visionado completo de los anuncios; y un mayor retorno para los anunciantes.

También hay que tener en cuenta el gran crecimiento de ventas de las Smart TV. En España, su penetración es del 28%, algo baja respecto a otros países europeos. Sin embargo, los estudios revelan que el porcentaje podría subir al 50% en solo tres años. Compañías como Netflix, HBO, Sky o Amazon creen que nuestro país hay una oportunidad para sus negocios y han decidido desembarcar aquí.

No obstante, de momento el mercado publicitario en las televisiones conectadas es minúsculo en nuestro país.

Según datos de IAB Spain correspondientes a 2016, la inversión publicitaria en las televisiones conectadas fue de apenas 4,9 millones de euros. Esto es solo el 0,3% del gasto total en publicidad digital y una gota en el océano de los ingresos totales que recibieron los grupos televisivos el año pasado: 2.121 millones de euros.

105 millones de euros en 2020

Para 2020, la inversión publicitaria en televisiones conectadas podría ascender a los 105 millones de euros, de acuerdo con el estudio de SpotX. En los países de nuestro entorno, el nivel será similar: Italia llegará a los 105 millones de euros, Alemania, a los 125 millones; Francia, a los 240 millones; y Reino Unido, a los 250 millones.

Así pues, el crecimiento estimado es impresionante, aunque las cifras netas serán igualmente pequeñas. Según el trabajo citado, serían los grupos televisivos convencionales los que más posibilidades tienen de aprovechar esta oportunidad. Y es que estas compañías tienen los contenidos, la audiencia, la escalabilidad y los recursos adecuados.

Sin embargo, de no darse prisa, estas empresas tradicionales corren el riesgo de que el negocio se lo queden las grandes compañías tecnológicas (Facebook, Google, Amazon o Netflix), que ya han copado otras áreas de la publicidad digital. De hecho, este tipo de organizaciones están comprando derechos televisivos de eventos deportivos (Twitter y la NFL), que es la manera más fácil de aumentar el alcance.

La prioridad es contar con una medición de audiencias fiable, posibilidad que todavía está lejos en España.

En definitiva, todavía mucho por recorrer. Actualmente, los anuncios en televisiones conectadas se negocian generalmente como publicidad digital, por lo que también aparecen en tabletas y teléfonos móviles; con lo que no se está aprovechando todo su potencial.

Esto es lo que está ocurriendo en España. El citado estudio recoge cómo Atresmedia, Mediaset y RTVE han desarrollado muy buenas aplicaciones para Internet (Mitele o Atresplayer); pero que no son específicas para las televisiones conectadas.

En consecuencia, en nuestro país el crecimiento en el ámbito de las OTT procede de compañías tecnológicas como Netflix o HBO; y de operadoras como Telefónica o Vodafone; y no de las convencionales Atresmedia y Mediaset. Empresas en las que los ingresos publicitarios no son -ni de lejos- su prioridad.

Aunque la prioridad es arreglar la medición de audiencias en las televisiones conectadas, todavía sin datos fiables en España. Hay un proyecto puesto en marcha por comScore y Kantar Media (ambas empresas de WPP) para integrar sus datos. Herramienta que va muy retrasada y todavía no hay fecha de lanzamiento en España.

La demanda por desarrollar la medición de audiencias en las televisiones conectadas es muy fuerte entre agencias y anunciantes. No así entre el duopolio de Atresmedia y Mediaset, según el citado informe.

«Muchos actores de la industria quieren cambiar la medición de las audiencias, pero un duopolio no es positivo para ello. El statu quo del mercado español es un desafío», apunta un ejecutivo de la industria.

En este sentido, el informe indica que Atresmedia y Mediaset, sin competencia actualmente en el negocio tradicional, no están interesados en favorecer el auge de las televisiones conectadas, porque es un terreno en el que tendrían que pelear con gigantes como Google, Facebook o Amazon.

«En comparación con los 800 millones de euros que obtienen ahora, ¿cuánto obtendrán de la publicidad televisiva conectada? La competencia que podría abrirse es mucho mayor que eso. La amenaza es más grande que la oportunidad».