A las pocas semanas de que aterrizara a la redacción de El Confidencial Claudia Sánchez, como nueva directora de Comunicación y Marketing, proveniente de KPMG, Minsait e Indra, el Comité de Dirección le encomendó una ambiciosa misión: liderar el cambio de marca del diario para presentarla a mediados de este año, aprovechando su 25 aniversario.
Esa fecha límite marcada en rojo en el calendario fue el pasado martes, con la celebración de la Gala de Aniversario en el Hotel Mandarin Oriental Ritz, que reunió a principales figuras empresariales, institucionales y culturales de nuestro país, y se entregaron los Premios de Periodismo de Investigación de la mano de los Reyes, don Felipe VI y doña Letizia.
Durante el evento, el presidente ejecutivo y editor, José Antonio Sánchez, el director, Nacho Cardero y el exdirector de The New York Times, Dean Baquet, se encargaron de dar el pistoletazo de salida a la renovada estética y conceptual del periódico, culminando un proyecto de 12 meses de reuniones, recopilación de cientos de opiniones y constantes ajustes.
La dircom del diario, que ya venía con experiencia previa en procesos de rebranding, se puso manos a la obra con el plan hace exactamente un año. «El momento del cambio era muy oportuno tanto por la coyuntura externa, con los cambios en el marcado, de lenguaje y audiencias, como interna, con el 25 cumpleaños de crecimiento. Procedía abrir una reflexión estratégica de la marca, para que respondiera a ese contexto», explica Sánchez a DIRCOMFIDENCIAL.
La directora de Comunicación y Marketing, Claudia Sánchez, ha liderado el proyecto con apoyo de la agencia BrandFor.
La cúpula constituyó un equipo de trabajo centralizado por la dircom, en constante coordinación con Sánchez, Cardero, el director general, Alejandro Laso, el vicepresidente, Antonio Aporta, el CPO, Juan Cía, el Business Design Director, Pablo López Learte y, al frente de la implementación, Laura Martín.
Uno de los primeros pasos fue activar un concurso de agencias para seleccionar a «un compañero de camino que nos guiase», del que salió escogida BrandFor, conocida por desarrollar proyectos para IFEMA, Cabify o Indra.
Con esta agencia comenzaron a revisar estudios de marca, resultados de encuestas elaboradas a usuarios, o análisis de benchmarks y del entorno competitivo para definir con precisión dónde estaban y adónde querían llegar.
Más adelante, activaron un periodo de consultas, con 14 entrevistas en profundidad a miembros de la alta dirección y otras tantas a directores de Comunicación y Marketing de grandes anunciantes. Todas estas arrojaron como claves destacadas la necesidad de rediseñar la marca durante el 25 aniversario y la oportunidad de darle una capa de modernización, aunque manteniendo sus valores y esencia.
Detectadas las percepciones y esbozados los cimientos de la renovación, el equipo de trabajo comenzó la fase de la arquitectura de marca, orientada a revisar su porfolio de secciones —que concluiría con la extinción de las marcas Cotizalia y Teknautas— y el refuerzo de «la marca madre de El Confidencial». «En prensa suele haber muchas marcas, de secciones que a veces quedan algo desconectadas», admite la dircom.
«Hemos construido una imagen más sólida, una experiencia mas intuitiva y una narrativa mas cercana”.
Por otro lado, apostaron por simplificar al máximo el listado de principios corporativos reduciéndolos finalmente a cuatro: la independencia, el rigor, el trabajo en equipo y la rentabilidad.
Ordenada la carta de presentación del diario, procedieron a aplicar chapa y pintura con la nueva identidad visual, que abarcara la reformulación del logotipo para transmitir «una energía nueva», y de una tipografía propia orientada a mejorar la lectura y dar mayor personalidad a la cabecera.
El resultado de todo el rediseño, en el que han estado involucrados más de 50 profesionales, se presentó oficialmente el martes en la Gala con una coordinación minuciosa con la redacción, donde un equipo de Producto, Diseño y Redacción estaban supervisando los flecos para que brillara la inauguración de la nueva etapa del diario.
“Ha sido un reto decisivo y profundamente ilusionante en este momento. Actualizar la identidad de un medio líder después de 25 años para hacerlo mas claro y coherente era un desafío. Hemos construido una imagen más sólida, una experiencia mas intuitiva y una narrativa mas cercana”, concluye la dircom.
