Juan Roig Así comunica Juan Roig, presidente de Mercadona
Es uno de los líderes empresariales más reconocidos del país. El artífice de la mayor empresa familiar, la compañía española con mayor número de empleados y el supermercado que más factura en España.
El presidente de Mercadona, Juan Roig, no sólo es el jefe de más de 90.000 trabajadores, también es uno de los actores principales del tejido empresarial español y el portavoz más respetado del sector de la distribución. Ha logrado enraizar la marca Mercadona con principios como la cercanía o la confianza bajo una filosofía empresarial estudiada en escuelas de negocio.
Buena parte del reconocimiento que ha cosechado Roig por parte de sus clientes -a quienes denomina jefes-, trabajadores, proveedores o la sociedad, estriba en una minuciosa estrategia de comunicación y reputación. DIRCOMFIDENCIAL desgrana este complejo recetario con expertos en comunicación y periodistas que conocen de primera mano al empresario.
Perfil bajo
La comunicación de Roig se enmarca en una estrategia de perfil bajo. La presentación de resultados anuales de Mercadona es, de hecho, una de las pocas comparecencias públicas que ofrece el empresario ante periodistas. El escritor y periodista, Manuel Mira, autor de una biografía del empresario, Juan Roig, el emprendedor visionario: De cómo Mercadona devino en imperio (La esfera de los libros), defiende que, en general, en estas comparecencias «su comunicación es siempre escueta y formal, nunca pierde las formas. Su estilo como comunicador está en relación directa con su personalidad: hierática, inaccesible, seria, opaca. Nadie sabe lo que pasa por su cabeza. Es inaccesible. Ni yo, su biógrafo, lo conoce».
La discreción es uno de los rasgos más destacados por los expertos. El coach ejecutivo de comunicación y profesor de comunicación en la Universidad Nebrija e IESE, José Manuel Velasco, opina que su estilo «responde al perfil de empresario discreto que cuando se expone públicamente habla fundamentalmente de su empresa. No es brillante en su forma de exponer ni en sus contenidos, pero es sencillo, directo y auténtico. Dosifica mucho sus apariciones públicas».
Velasco también pone en valor la autenticidad del fundador de Mercadona. Señala que en sus comparecencias «no pretende ser otra persona, como sí ocurre con muchos empresarios que se dejan llevar por la vanidad. Es auténtico, directo y utiliza un lenguaje cercano al de sus clientes y empleados».
Su naturalidad, arma de doble filo
Aunque la espontaneidad y naturalidad son componentes que pueden contribuir a la cercanía, los expertos advierten que estas cualidades que cumple Roig en sus intervenciones pueden ser armas de doble filo. El director del Curso de Comunicación Corporativa de la Universidad Europea de Valencia, Joseca Arnau, califica como punto fuerte el empleo de «expresiones cotidianas y populares, con frases como hemos subido los precios una burrada. La sociedad entiende fácilmente sus ideas».
Sin embargo, Arnau detecta en ocasiones en este estilo un exceso de informalidad que «podríamos tildar de campechana». En su opinión, «el presidente de uno de los grupos empresariales más importantes de España podría ser mucho más protocolario, como sucede con la mayoría de sus colegas de grandes empresas. Aunque este aspecto lo ha trabajado algo».
El académico lamenta que en sus comparecencias «siempre ha destacado un comentario improvisado y natural que podría hacerse en la tertulia de un bar«. Por ejemplo, recuerda un acto de la Asociación Valenciana de Empresarios que «al saludar a todos y todas hizo un comentario jocoso sobre el uso del lenguaje inclusivo, demostrando que no se autocensuraba ante lo políticamente correcto».
El director de Valencia Plaza, Javier Alfonso, coincide en que esa «excesiva espontaneidad» llega a convertirse un punto débil. Piensa que «en ocasiones parece expresarse de una forma o decir cosas que no querría haber dicho«, y considera desafortunado su comentario en 2012 animando a los españoles a «trabajar como chinos» para salir de la crisis.
Comentarios políticos
Con la naturalidad que le caracteriza, el presidente de Mercadona se ha pronunciado puntualmente en el pasado sobre cuestiones políticas. A veces, con declaraciones consideradas polémicas. El CEO de Over The Rainbow Comunicación, Juan Pajares, tiene la impresión de que «ha aprendido la lección y ahora es más discreto en este sentido».
Los especialistas consultados aplauden la reacción de Roig ante las duras críticas que le lanzó recientemente la ministra de Derechos Sociales, Ione Belarra, tildándole de «usurero» o «capitalista despiadado». Pajares valora que «haya sabido ser prudente y morderse la lengua por el bien de la reputación de Mercadona«, y Velasco que «no entrara al trapo de forma directa a esta descalificaciones».
Juan Roig y Mercadona son el líder y la empresa con más reputación de España, según MERCO.
La cadena de supermercados y su máximo accionista encabezan el ranking de empresas y líderes empresariales con más reputación en España, según la edición de MERCO de 2022. Es el resultado de una compleja estrategia que se elabora en el departamento de Comunicación de Mercadona, encabezado por el dircom Toni Martínez.
El biógrafo de Roig, Candel, opina que una de sus fortalezas que suma reputación -y origina una transferencia reputacional entre ambas partes- es su posicionamiento como «uno de los empresarios que más empleo crea en España. Los trabajadores de Mercadona son los mejor pagados en su sector«.
Por otro lado, Arnau cree que una de las claves de su éxito reputacional tiene que ver con su condición de gran empresa familiar. «La cercanía de un negocio familiar, una empresa que pese a su gran tamaño está capitaneada por una familia con una estructura directa donde se sabe quién toma las decisiones y también quien asume las responsabilidades.
Velasco recuerda que en el podio de la clasificación de MERCO Líderes la componen, además de Roig, Ana Botín y Amancio Ortega. A juicio del profesor, «es sintomático que dos de los tres líderes empresariales más reputados, sean bastante o muy discretos en sus apariciones públicas. Comunican más con los hechos de sus empresas que con sus propias palabras. Es una opción, siempre y cuando dispongas de portavoces alternativos que respondan a las demandas de información».
Sucesión
Uno de los interrogantes que periódicamente recuerda la prensa es cómo se gestionará la futura sucesión en la presidencia. Un episodio crucial, con el nombre de Juana Roig entre las papeletas, donde la gestión de la comunicación y reputación de la mayor cadena de supermercados, cuyas líneas maestras son hoy un misterio según los expertos, será decisiva para preservar la afianzada confianza y cercanía.
