La comunicación pública es uno de los rasgos distintivos del liderazgo de Josu Jon Imaz. El CEO de Repsol ha priorizado este eje en el centro de su mandato, hasta consolidarse como una de las voces más reconocibles del panorama empresarial español.
Con un estilo alejado del discurso corporativo tradicional, combina solvencia técnica, claridad en el mensaje y una férrea defensa de la industria y la transición energética, tomando partido sin titubeos. Una estrategia que ha contribuido a potenciar tanto la reputación de su figura como la de Repsol, aunque también le ha colocado con frecuencia en el inflamable y arriesgado centro del debate político.
DIRCOMFIDENCIAL ha preguntado a expertos cómo califican la comunicación y reputación de Imaz; las luces y sombras de uno de los líderes más relevantes del parqué español.
En el diagnóstico periodístico, los consultados ensalzan la capacidad del directivo vasco para exponer con rigor y simplificación materias complejas, sustentando sus mensajes en unas convicciones firmes. Los especialistas atribuyen esta virtud a su condición de doctor en Ciencias Químicas, en lo referente a la exposición técnica y a su pasado como político, en el plano persuasivo.
«Se nota que Imaz ha sido político; es audaz en su comunicación. Combina bien rigor y seriedad con impacto emocional».
“Imaz comunica con un lenguaje técnico, directo y preciso y es consistente en la defensa de sus ideas, que son las de la empresa que dirige como CEO”, sostiene José Manuel Velasco, profesor de Comunicación y Formación de Portavoces en Universidad Nebrija. Este académico añade que “tiene el mérito de haber salido poco contaminado de su etapa política, gracias en buena medida a su perfil moderado, y haberse reconvertido en un gestor empresarial sólido”.
Pablo Fernández, fundador y socio director de ViewPoint Communication considera que es “una de las voces más respetadas, no solo como CEO de Repsol, sino también del conjunto del sector”. Este experto añade que “su origen en el ámbito de la política posiblemente le ha resultado útil en su capacidad oratoria, pero lo realmente relevante es que ha sido capaz de convertirse en un líder empresarial con voz propia, y sin vinculación con su etapa política”.
Además, identifica como gran fortaleza su capacidad de influencia “en coordinación y sin fricciones” con Antonio Brufau, el presidente no ejecutivo de la compañía, “que acumula una gran experiencia y liderazgo».
«Imaz es uno de los portavoces más completos del panorama empresarial español».
Ricardo Gómez Díez, dircom experto en Reputación y profesor del Máster de Comunicación de la UC3M, defiende que “se nota que ha sido político, es audaz en su comunicación, aún llevando ya años en la empresa. Combina bien rigor y seriedad con impacto emocional”.
Imaz es «uno de los portavoces más completos del panorama empresarial español», según Silvia Albert, fundadora y CEO de Agencia comma. “Comunica desde el conocimiento, pero también desde el convencimiento. Cuenta con un estilo directo, didáctico y muy estructurado; habla con naturalidad, pero al mismo tiempo con autoridad; no abusa del lenguaje corporativo y explica cosas complejas de una forma comprensible. Habla con fluidez, hace pausas, sabe improvisar. Generalmente no se limita a responder las preguntas sino que construye una narrativa coherente con el relato corporativo. A diferencia de otros CEOs, no rehúye el debate público. Y en muchas ocasiones se detecta un criterio propio, algo difícil de ver en representantes de compañías cotizadas”.
Una de las recientes intervenciones de Imaz considerada memorable por los consultados fue durante su visita a la Casa Blanca el pasado enero, donde mantuvo una reunión con Donald Trump. “Imaz hizo lo que tocaba como representante de Repsol: dorarle la píldora al presidente comprometiendo inversiones en Venezuela para aumentar la producción petrolífera, el gran deseo de Trump”, apunta Velasco.
«Comunica con un lenguaje técnico, directo y preciso», aunque «no es un orador brillante en las formas».
Albert recuerda la participación de Imaz en Davos 2024, donde “defendió que Europa debía apostar por la neutralidad tecnológica abandonado la visión ideologizada de la transición energética, lo que provocó un intenso debate público”. También destaca sus sonadas críticas al impuesto extraordinario a las energéticas dirigidas entre 2023 y 2024. “Estas intervenciones suponen momentos de riesgo, al mostrarse más como un actor político que como un CEO”, opina la fundadora de comma.
Sobre la censura de Imaz a este impuesto, el fundador y socio director de ViewPoint Communication rescata como intervención más significativa del CEO de Repsol su tribuna de opinión publicada simultáneamente en varios diarios nacionales en 2024 titulada Industria o populismo. Considera que en el texto “humanizó el mensaje”, llegando a hablar de su infancia y la muerte de su padre, “replanteó el debate”, hacia el “riesgo” en la economía española y logró ampliar “un problema empresarial” a “un debate de política industrial”.
«Más allá de Imaz, hay pocos ejemplos de CEO que haya conseguido mover el debate público con un artículo de opinión».
El ruido generado por esta publicación originó un terremoto empresarial y político. Este caso, concluye Fernández, “demuestra que una tribuna bien construida, publicada en el momento adecuado y respaldada por decisiones empresariales creíbles puede influir en la agenda política”. “En España hay pocos ejemplos recientes en los que un CEO haya conseguido mover el eje del debate público con un artículo de opinión de esa manera”.
En la balanza de puntos fuertes y débiles en la comunicación del CEO de Repsol, hay un peso claramente preponderante de los primeros. Sin embargo, los especialistas mencionan asignaturas pendientes como “su infraexposición”, teniendo en cuenta que podría “explotarse más como recurso de Repsol”, subraya Gómez Díez, o la “escasa conexión emocional que provoca”, según Velasco. “No es un orador brillante en las formas”, opina éste.
Transferencia reputacional: Repsol-Imaz
Imaz no solo es reconocido por su comunicación atractiva y eficaz sino también por disparar las métricas de reputación desde su nombramiento como consejero delegado en 2014. Diez años después de tomar las riendas de la energética, Imaz logró acceder al Top 5 de mejores líderes empresariales españoles, según el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO).
Como consecuencia de ese crecimiento progresivo, explica MERCO, se ha llegado a alcanzar una sincronización entre la reputación de Imaz y la de Repsol, que tradicionalmente se ha ubicado en la cima del ranking —junto a Inditex, son únicas compañías que en la historia de MERCO no ha descendido del Top 10—.
Los autores de MERCO detallan a DIRCOMFIDENCIAL que se produce una retroalimentación en el reconocimiento mutuo entre la empresa y el directivo vasco. Además, resaltan que la mejora reputacional de Imaz es avalada tanto por el conjunto de stakeholders que integran el panel, como por periodistas y expertos en comunicación, específicamente.
“Repsol parece haber encontrado en Imaz un líder con capacidad pedagógica, lo que le permite ejercer de portavoz ante múltiples grupos de interés, desde la administración a la opinión pública”, declara MERCO.
Desafíos
Preguntados por el mayor desafío en comunicación que tiene Imaz en el horizonte, los especialistas responden seguir defendiendo una narrativa diferenciadora, firme y coherente pese a los bruscos cambios del sector energético, con mayor apuesta por el lado humano y storytelling para conectar con mayor eficacia sobre los distintos públicos.
