La compraventa en el mercado de segunda mano es un fenómeno de consumo que, en tiempo récord, se ha consolidado en España a niveles similares a los registrados en el norte de Europa, donde tradicionalmente ha estado asentado.
Wallapop ha sido el gran impulsor por excelencia de esta corriente en España, con más de 100 millones de anuncios al año, insertándose de lleno en la cultura colectiva desde su fundación en 2013, hasta el punto de que las personas citan directamente a esta plataforma cuando se refieren al acto de vender o comprar un producto para reutilizarlo.
Cristina Gomez es la directora de Comunicación, que lidera a un equipo de cuatro profesionales y reporta a la CMO.
La comunicación desempeña un papel relevante en Wallapop. El equipo encargado de construir los mensajes corporativos y reforzar la confianza está liderado por Cristina Gómez, Director of External Communications, Reputation & Virality, periodista que previamente trabajó en comunicación de Airbnb o eBay.
La dircom de Wallapop se incorporó en 2020 con la misión de instalar los cimientos al departamento, con la conformación de un equipo y centrar la comunicación más en el propósito que en el producto.
Gómez pende del departamento de Marketing, encabezado por la CMO, Olivia Calafat, y está al frente de un equipo de cuatro profesionales: un responsable en Sostenibilidad y Asuntos Públicos, otro en Comunicación y Relaciones Públicas para los mercados en los que operan (España, Italia y Portugal), otro en Social Media, y el último, un Influencer manager. La Comunicación Interna se gestiona desde Recursos Humanos.
“La comunicación no debe entenderse de manera aislada. Lo que genera interés en las personas, acaba generando interés en redes sociales, y viceversa. Es un círculo que se retroalimenta. Ese es el motivo por el que estamos organizados así, bajo un modelo menos típico”, señala Gómez.
En menos de 15 años de historia, Wallapop ha logrado un conocimiento de marca del 98% de la población.
La estrategia de comunicación de la plataforma, apoyada por Apple Tree, se dirige tanto a los 22 millones de usuarios como a los medios de comunicación, con un hito rotundo sobre la mesa: el de haber logrado que un 98% de la sociedad conozca Wallapop, una marca con menos de quince años de historia.
Uno de los ingredientes esenciales en la hoja de ruta de comunicación de Wallapop es la gestión de los datos, que permiten trasladar a los públicos el impacto de la plataforma en la sociedad. “Hemos trabajado mucho para potenciar los datos que teníamos, y cuantificar lo que supone el consumo reutilizado en España”, dice la dircom.
Fruto de esta gestión de datos nace La Red del Cambio, un estudio anual elaborado desde 2020, que analiza la situación de la sociedad española respecto a la sostenibilidad y el consumo de segunda mano. En 2025 este informe concluyó que el impacto económico positivo de las compras y ventas de segunda mano en internet asciende a 1.112 euros al año por persona.
Otros estudios de Wallapop nutridos con datos, como el elaborado junto a Deloitte, determina que el año pasado la comunidad de la plataforma ahorró 473.000 toneladas de CO2, equivalente a que en Barcelona el tráfico desapareciera durante 7 meses.
Gracias a la gestión de datos, el equipo de Comunicación ha podido hacer valer la condición de Wallapop de termómetro de tendencias. Por ejemplo, durante el Mundial, tras la celebración del partido entre España y Portugal, se dispararon un 400% las búsquedas sobre camisetas del jugador Mikel Merino, que marcó el gol de la victoria. “Cuando algo pasa en la sociedad, la gente busca, compra y vende”, explica la dircom.
Fiscalidad y Fraude, grandes desafíos
Uno de los episodios más delicados para la reputación de Wallapop, admiten, fue hace dos años con la aprobación de la normativa europea DAC7 que obligaba a plataformas digitales a compartir determinada información con las autoridades fiscales sobre algunos vendedores que superaran umbrales de ventas. “Hubo mucho ruido en torno al cambio, y se generó una avalancha de dudas, consultas y especulaciones”, reconoce.
Frente a este desafío, la división de Comunicación optó por sellar una alianza con la Asociación Española de Asesores Fiscales, para lanzar una campaña de divulgación y convocar un webinar para aclarar dudas, y una colaboración con TaxDown para “calmar a la comunidad”. “Logramos dar la vuelta a la situación, ante a un momento de angustia”.
Otro constante desafío en Wallapop es la lucha contra el fraude. La misión de Comunicación ahí consiste en aconsejar a los usuarios como evitar efectuar compras de usuarios fraudulentos, aunque gracias a herramientas de IA han logrado identificar y suprimir automáticamente a 9 de cada 10 perfiles problemáticos, antes de que sean reportados por usuarios.
Además, Wallapop es una compañía que está en estrecho y permanente contacto con la Policía, Mossos d’Esquadra y Guardia Civil para colaborar en sus investigaciones.
Lo más satisfactorio del día a día de la dircom es trasladar historias con alto componente humano, con Wallapop como hilo conductor. Así lo hicieron, por ejemplo, con una serie documental que narraba historias, como la de una pareja que se conoció durante la compra de un cabecero.
“Queremos seguir buscando cómo sorprender y trabajar vínculos emocionales con consumidores, y darles voz”, concluye Gómez.
