Ana López (Hotwire): «Las marcas han entendido que ser más flexibles es una cuestión de pura supervivencia»

La pandemia ha acelerado muchas tendencias digitales que ya se vislumbraban anteriormente. En los dos últimos años las marcas han multiplicado su inversión en soportes online, hasta el punto que ya superan a todos los medios offline juntos.

En este contexto, redes sociales como TikTok y el uso de influencers se están convirtiendo en plataformas idóneas para que las empresas lleguen a sus públicos más jóvenes. Y es que los anunciantes han encontrado en este entorno digital una vía de comunicación más directa y eficiente para llegar a sus públicos.

Comentamos estas tendencias -y otras muchas- que están marcando el marketing actual con Ana López, directora del Departamento de Comunicación Digital de Hotwire.

El mercado digital va muy rápido. Cada poco tiempo surgen nuevas tendencias. En un entorno tan incierto ¿Se puede prever por dónde irá el mercado? ¿Qué tendencias vislumbra para este año?

Es cierto que el mercado es cada vez más volátil y es difícil hacer predicciones, pero hay ciertas tendencias que ya se vislumbraban hace un año y se han hecho realidad. Entre ellas para mi destacan el absoluto reinado de los influencers de nicho, muy especializados y con capacidad real de influir en el target (antes conocidos como micro-influencers, aunque en realidad no tiene que ver con el tamaño de su comunidad) y la extensión de Twitch como lo más parecido al concepto de televisión mainstream, pero con mejores capacidades a nivel de segmentación. Otro punto importante es la evolución de la producción de contenidos para que los creadores ganen peso en detrimento de la “supervisión” de la marca.

Este sentido, desde Hotwire hemos incorporado los influencers dentro del mix de medios de nuestras campañas de comunicación. Y no solo en la comunicación dirigida al consumidor final, también en el entono B2B la figura de los prescriptores cobra cada vez más fuerza.

¿Las marcas tienen la flexibilidad suficiente para adaptarse a este mercado tan cambiante?

Yo diría que en su mayoría sí, de hecho están haciendo esfuerzos importantes para ser más ágiles en sus respuesta a las demandas del mercado. Las marcas han entendido que ser más flexibles es una cuestión de pura supervivencia. En este sentido, desde Hotwire creemos que la tecnología es imprescindible para adaptarnos a las necesidades del cliente, sea cuál sea su perfil. La tecnología ya no solo permite tener una comunicación más eficiente y directa, también nos permite tener un conocimiento más profundo y en tiempo real de sus necesidades, gustos y demandas. En este sentido, hemos desarrollado sistemas de monitorización de reputación en las redes sociales y comunidades online que ayudan, precisamente, a incorporar insights de los consumidores a los procesos de investigación y desarrollo de productos.

Escuchar al mercado, al consumidor, permite, por ejemplo, afinar las características técnicas de nuestros productos para producir y comercializar productos de calidad que respondan mejor a las expectativas de los clientes. Contar con información sobre cómo los consumidores utilizan un determinado producto en el día a día permite mejorar a muchas empresas sus procesos de I+D, fabricación y comercialización; las redes sociales son un canal más para recoger estos datos.

«Destacan el absoluto reinado de los influencers de nicho, muy especializados y con capacidad real de influir en el target».

TikTok, Influencers, Metaverso… ¿Las marcas deben subirse al carro de todas las nuevas tendencias que surjan o tienen que ser selectivos?

Para nosotros en Hotwire es importante estar muy al día de lo que va a venir y hacer esa “investigación” previa de todas las plataformas incluso antes de que sean parte de la conversación en España.  Esto nos ayuda a estar preparados para cuando esa nueva plataforma se convierte en algo importante para la comunicación y el marketing. Sin embargo, a la hora de proponerlo para los clientes somos más cautos, sobre todo porque muchas de estas nuevas plataformas suponen una inversión importante en recursos que muchas veces tienen que ser internos del propio cliente, como suele ser el caso de TikTok y es fundamental explicar cuál va a ser el retorno que pueden obtener según el público de la plataforma y su estadio de madurez. Precisamente, en ese afán por adelantarnos, desde  Hotwire hemos lanzado nuestra propia cuenta de Tik Tok hace poco con un gran éxito. Nuestra cuenta está enfocada en employer branding y captación de talento joven y, en pocos meses, ya hemos superado los 10.000 seguidores a nivel global.

La inversión publicitaria en medios digitales supera a todo el conjunto de soportes offline. ¿Seguirán incrementándose los presupuestos para el medio digital a costa de los medios tradicionales?

Estos dos años de pandemia los soportes online han demostrado que pueden ser tremendamente efectivos y que son soportes mucho más flexibles en entornos cambiantes, lo que ha propiciado su crecimiento. Es de prever que este crecimiento, aunque seguirá, se hará más lento, y seguirán conviviendo con los soportes offline, por supuesto.

«Estos dos años de pandemia los soportes online han demostrado que pueden ser tremendamente efectivos y que son soportes mucho más flexibles en entornos cambiante».

Los ganadores de la pandemia han sido las redes sociales y buscadores. ¿Por qué los anunciantes se decantan por este tipo de soportes?

Lógicamente esto está totalmente relacionado con el comportamiento online de los consumidores. Especialmente en el caso de la Generación Z, cuyas principales fuentes de información son los buscadores, Youtube y redes sociales (Instagram y TiKTok). Durante el confinamiento el tiempo que los consumidores pasamos online creció exponencialmente y, aunque luego esas cifras se han ido reduciendo, no han regresado a niveles previos a la pandemia. Especialmente en las generaciones que no son nativos digitales (Boomers, Generación X, etc) se producido un proceso de “digitalización” muy importante que los convierten en un nuevo target comercial online con mucho potencial.

¿Se han superado los problemas de seguridad de marca que tenían las redes sociales?

Las redes sociales no son un espacio propiedad de las marcas, son un terreno ajeno y, por tanto, tienen que jugar con las reglas impuestas por las mismas compañías propietarias y a veces pueden estar en contra de los mismos valores de tu compañía o tus códigos de conducta. Por eso es tan importante analizar si es pertinente la presencia o no en una determinada red social, ya no solo basándonos en nuestro público objetivo, también en los potenciales riesgos que puede entrañar participar en esta comunidad.

En los últimos tiempos hemos visto cómo grandes marcas se retiraban de redes sociales por no compartir sus políticas de contenido o por no cumplir los estándares de privacidad marcados por los reguladores. Como consultores de comunicación, nuestra misión es asesorar al cliente sobre si su marca tiene que estar o no y cómo debe comportarse. Esta tarea no se diferencia demasiado a cuando asesoramos a una empresa sobre en qué medios target debe aparecer para alcanzar a su público. Al final, nuestro trabajo reside en salvaguardar su reputación eligiendo los canales y los contenidos adecuados.

Performance vs. branding

La pandemia también ha incrementado la inversión en performance frente al branding ¿Va a continuar esta tendencia?

Lo más previsible es que esta tendencia continúe porque es la evolución natural, especialmente para anunciantes B2C. En los entornos B2B sigue siendo muy importante para el éxito de las campañas de generación de leads, por ejemplo, acompañarlas con campañas más orientadas a branding, promocionando contenidos o haciendo crecer la comunidad. Desde Hotwire llevamos años apostando por la inversión publicitaria en redes para conseguir un mayor impacto de las campañas y tenemos ejemplos de cómo una buena inversión en publicidad en redes como Linkedin o Twitter puede dar un gran retorno de la inversión a nuestros clientes, sobre todo en los entornos B2B.

La nueva medición de audiencias digitales ha generado mucho debate ¿Considera que el método actual es adecuado? ¿Qué carencias tiene la medición en el ecosistema digital actual?

En mi opinión, el método actual es mucho más preciso que el método del que veníamos, que ya es mucho. Obviamente la medición de audiencias online tiene que seguir evolucionando, aunque sí que debería hacerlo más rápidamente. Lograr un sistema de medición perfecto es imposible porque la comunicación por definición trata con muchos aspectos que son intangibles o demasiado subjetivos/cualitativos, como la calidad de los contenidos.

¿Cómo va a afectar el cookieless a la industria publicitaria? ¿Lastrará la inversión? ¿Qué tipo de soportes saldrán ganando en esta nueva era?

Es evidente que va a afectar enormemente a la industria publicitaria, especialmente en los formatos de programática. Como con todos los grandes cambios, el impacto será importante para aquellos anunciantes que no hayan diversificado los soportes; una estrategia que ya tenga un mix equilibrado de medios se resentirá en menor medida. Lo esperable no es que desaparezcan por completo algunos soportes, sino que cambien su modo de segmentar, lo que podría favorecer ciertos formatos que se vean menos afectados por esta situación, como los social ads, por ejemplo.

Hoy en día las marcas tienen un gran conocimiento de sus públicos objetivos gracias a la data. ¿Se están aprovechando convenientemente estas nuevas posibilidades?

Creo que sobre todo las marcas han entendido todo el potencial del data y cómo se puede aplicar a la generación de demanda, que era la gran brecha que había: ése es el gran avance. En cuanto a nivel de aplicación práctica en campañas, queda mucho camino por recorrer y depende mucho también del nivel de madurez de la marca y de su mercado. Cada vez hay más proyectos interesantes en este terreno, pero creo que aún estamos lejos del nivel de implementación de otros países.