Arturo Pinedo (LL&C): «Cuando un gobierno se decida a contratar los servicios de expertos en comunicación se habrá dado un paso importantísimo»

Telmo Avalle

Arturo Pinedo tiene más de 30 años de experiencia como consultor a sus espaldas. Es experto en comunicación de crisis y corporativa. A lo largo de su trayectoria profesional ha gestionado la comunicación de empresas y organizaciones nacionales e internacionales y asesorado personalmente a sus principales directivos, tanto en el diseño de estrategias integrales de comunicación como en la gestión de riesgos.

Desde su posición como socio y director general para España y Portugal de Llorente & Cuenca le corresponde estar atento a las nuevas oportunidades que surge en un mundo tan vivo como es el de la comunicación. Un mercado con margen de crecimiento en el que cada vez conviven más actores y de diverso pelaje.

¿Qué nos aguarda en 2019?

A nivel estrictamente español lo que tenemos por delante es un año de clara incertidumbre, fundamentalmente por la introducción de los propios procesos electorales, algunos de los cuales ya los tenemos perfectamente tasados: las elecciones municipales, autonómicas y europeas y, quizás entra dentro de lo posible las nacionales o incluso Cataluña, según como vayan desarrollándose los acontecimientos.

El otro gran punto es la propia situación de la economía, con las incertidumbres que hay alrededor de la evolución tanto del país como a nivel e internacional y cómo nos afecta. Y luego también la aparición de distintos movimientos; algunos han llegado ya a España, otros podrían hacerlo pronto, pero es evidente que están ahí dando vueltas, como pueden ser las movilizaciones de ciudadanos insatisfechos o la aparición de grupos radicales en los extremos de la política.

Tenemos también un mundo en donde la población joven cada vez está más frustrada y se está alejando mucho de los principios más tradicionales y no encuentra muchas veces respuesta. O el regreso a los localismos frente a la globalización. O el propio miedo de la gente que no conoce muchos de los cambios que están sucediendo. Poniendo todo esto encima de la mesa surge una situación bastante incontrolable en donde pueden aparecer de forma casi espontánea movimientos que ahora mismos son difíciles de esperar o anticipar y creo que ese es el contexto en el que vamos a movernos este año en la comunicación, porque sería un error gravísimo entenderla como algo ajeno. Ninguna empresa, gobierno o institución puede intentar comunicar sin tener en cuenta cómo afectan estos factores a la reflexión de sus propios mensajes.

Según muestran algunos indicadores la economía se enfría. ¿Existen motivos para la preocupación en el sector?

Es evidente que cualquier elemento de incertidumbre que se introduzca en economía puede provocar que las empresas tomen decisiones respecto a sus proyectos que retrasen o cancelen determinados tipos de iniciativas que se fueran a desarrollar. Esto sin duda influye en nuestro sector, porque si las compañías deciden cortar determinadas inversiones, lanzamientos de productos o grandes operaciones corporativas, los que estamos al final de esa cadena, que somos los que nos encargamos de ayudarlas en sus procesos comunicativos, vemos afectada nuestra actividad. A día de hoy de todos modos no se aprecian estos síntomas. El cierre de 2018 creo que ha sido bueno y todavía estamos en esa inercia. También es verdad que no hemos entrado en un proceso de recesión, pero empiezan a verse algunos nubarrones que
exigen cierta cautela sobre cuál puede ser su posible impacto en nuestro sector.

«Hay compañías de marketing o del mundo digital que ya empiezan a trabajar en temas que antes eran más específicos de las consultoras de comunicación y relaciones públicas»

La competencia actual entre consultoras es mayor que nunca. LL&C mantiene el liderazgo pero por detrás tiene a firmas que antes no estaban tan arriba. ¿Cómo valora el nuevo orden?

Para nosotros que haya competencia es fantástico, porque te obliga a ser mejor. Creo que lo que se está produciendo es, en general, un crecimiento paulatino de la calidad del servicio que se ofrece desde las consultoras de comunicación. Al mismo tiempo, también se está produciendo la introducción en nuestro marco de actuación de otro tipo de empresas que tradicionalmente no competían con nosotras, desde consultoras de negocio hasta compañías de marketing o del mundo digital que ya empiezan a trabajar en temas que antes eran más específicos de las consultoras de comunicación y relaciones públicas. Pero siendo esto cierto, también lo es que nosotros estamos entrando en otros terrenos que hace unos años no habíamos pensado, como temas de inteligencia económica y política o marketing digital. En resumen, también estamos teniendo presencia y eso hace que todo se vuelve cada más líquido y sea más complicado competir, pero al mismo tiempo el reto es mayor e interesante.

2018 estuvo marcado por el auge de los asuntos públicos en el mundo de las consultoras, área en la que se han significado con la apuesta por la incorporación de políticos.

No tanto apuesta por políticos. Ahora mismo no tenemos políticos trabajando con nosotros. En su día Jordi Sevilla nos acompañó y con el cambio de gobierno se marchó a Red Eléctrica y esta semana hemos informado que Román Escolano también se incorpora a la firma como senior advisor para ayudarnos a dirigir el área de contexto económico. Digamos que los asuntos públicos son evidentemente un área que ha crecido mucho en los últimos años. Es muy importante y se basa en algo que para nosotros es clave que, más que conocer a quién tengo que ver, es cómo tengo que dirigirme a los actores del mundo de la política: con qué lenguaje y código, cómo puedo ayudar mejor a la compañía para que sean capaces de contar bien sus historias y sean comprendidas por la clase política. Esto luego se traduce en un determinado tipo de iniciativas. Este es el trabajo que estamos haciendo con uno de los equipos más preparados, compuesto por gente que viene del mundo de la política, pero también de la comunicación, que ha estado en distintos partidos políticos y administraciones públicas. Esto nos hace tener una capacidad de visión de la realidad política y del lenguaje muy positiva.

¿Cómo se construye esta estrategia en un contexto como el actual, caracterizado por parlamentos fragmentados y gobiernos de coalición?

Es toda una oportunidad. Lo primero es el planteamiento, porque entendemos que un cliente tiene que tener las puertas abiertas de relación con todos los partidos políticos del espectro que tienen capacidad de decisión y posición en los parlamentos. Recomendamos que esa relación se mantenga y no esté solamente basada en los intereses propios de la compañía, sino que sea capaz de ofrecer soluciones al político para que este pueda ver que también hay un interés por mejorar la situación de las personas, ayudar a que nuestra economía sea mejor, etc.

El hecho de que el arco político sea cada vez más amplio creo que es bueno, porque te permite jugar muchas cartas y barajar diferentes opciones. Y eso para una actividad de asuntos públicos siempre es muy positivo.

«De momento no vamos a entrar directamente en lo que sería la gestión ni de medios ni de la publicidad tradicional»

El cambio de Gobierno también ha propiciado el movimiento de profesionales del sector privado al público, como ha sido el caso de algunas personas que trabajaban para LL&C.

Por esta casa han pasado centenares de profesionales que han ido trasladándose a distintos sectores. Y en el caso concreto que comentas es cierto que con el cambio de gobierno algunos han pasado a trabajar como técnicos o asesores para el nuevo gobierno socialista. En el pasado también nos pasó con el Partido Popular. Lógicamente cuando te abandonan lo sientes como compañía, pero al mismo tiempo es un motivo de satisfacción porque demuestra que nuestra gente está muy preparada y su trabajo es apreciado por gente que está en el Gobierno. Y eso creo que es muy positivo.

¿Es especialmente buena su relación con el actual Gobierno?

Es tan buena como la que tenemos con el resto de formaciones y con el PP (cuando gobernaba y ahora mismo en la oposición), con Ciudadanos, con Podemos y con los partidos autonómicos. Porque es nuestra obligación que, como representantes de nuestros clientes, estas relaciones sean muy fluidas. No podemos permitirnos el lujo de ser favorables o contrarios a ninguno. Tenemos que ser muy objetivos en esa relación, tratar de que sea siempre muy franca, abierta y honesta.

Ahora bien, es importante dejar claro que ahora mismo no tenemos ningún contrato concreto con el gobierno del partido socialista, pero bien podría suceder. Y creo importante lanzar un mensaje en este sentido: cuando un gobierno se decida finalmente contratar los servicios de expertos en comunicación, se habrá dado un paso importantísimo. Porque parece sorprendente que, igual que no tienen inconvenientes para contratar a técnicos en distintas materias, no tengan esa misma visión respecto a la comunicación. Y muchas veces te encuentras con que dicen que su problema ha sido no saber comunicar y sin embargo no se dejan ayudar por verdaderos expertos, sea Llorente & Cuenca u otra agencia.

¿Abren la puerta a gestionar presupuestos publicitarios en un futuro?

No en el sentido estricto de lo que sería una agencia de publicidad, que es un territorio que respetamos mucho pero no estamos trabajando. Ahora mismo en el mundo de la
comunicación se ha creado tal flujo de intercambio entre las disciplinas que a veces es un poco complicado separar conceptos. Cuando trabajamos para un cliente ayudándole a posicionar su marca a través de la generación de contenidos que luego vamos a tratar que tengan un recorrido en las redes sociales, se puede interpretar como un contenido “publicitario”, y eso lógicamente tiene un presupuesto. Pero de momento no vamos a entrar directamente en lo que sería la gestión ni de medios ni de la publicidad tradicional.

¿Cómo valora el crecimiento experimentado por Portugal?

Portugal es una apuesta que hicimos hace unos años y que después de un proceso lógico de asentamiento está funcionando muy bien. La apuesta de Llorente & Cuenca ha ido creciendo, no solo de forma notable en volumen, sino también en el tipo de servicio que estamos dando. Ofrecemos una oferta muy diferencia respecto a otras compañías del sector. Estamos intentando introducir muchas acciones de valor en la comunicación que rompan con los tópicos de las relaciones con los medios y el Gobierno y que creo que están siendo muy bien acogidas por el mercado portugués.

¿Cree que el proceso de integración en el que se encuentra el sector involucrará a las agencias independientes?

Son movimientos lógicos en cualquier mercado muy atomizado donde a las agencias pequeñas se les complica mucho el poder sobrevivir. Creo que las agencias grandes necesitan incorporar terceros que les pueden aportar aquello que es complementario a su función o que les permite seguir creciendo, y que las pequeñas o de mediano tamaño pueden estar interesadas en proyectos mucho más ambiciosos. Es una dinámica del mercado que se irá imponiendo, lo cual no quita que siga habiendo agencias de mucho tamaño porque cada una tiene un servicio diferente que dar y pueden convivir perfectamente en el mercado, pero la idea es que habrá concentraciones.

A este respecto, hace tres años que MBO Partenaires adquirió el 22% del capital de Llorente & Cuenca para financiar su crecimiento. ¿Tienen pensado crecer en LL&C mediante la adquisición de agencias?

Ya en el pasado hemos ido adquiriendo compañías en distintos lugares. De hecho, Portugal fue la adquisición inicialmente de una compañía local que luego ya absorbimos al 100%. Hemos adquirido este pasado verano una compañía de eventos en Barcelona, incorporado a nuestra red una compañía de Brasil que nos ayudó a crecer de una forma muy importante, otra en Miami que forma parte de nuestra oferta, y seguimos atentos a nuevas oportunidades. Sí es verdad que el apoyo de nuestro socio financiero nos ha permitido dar un paso muy importante en el crecimiento orgánico de la compañía.