Arturo Pinedo (LLYC): «El poder de atracción de una marca es directamente proporcional al esfuerzo de comunicación para informar»

Telmo Avalle

Arturo Pinedo, socio y director general para España y Portugal de LLYC, ha aportado su granito de arena en el desarrollo de ‘Marcas negras en la era de la transparencia’, la obra impulsada por la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante y el grupo de investigación UA Brandsciencie.

Este experto en comunicación de crisis y corporativa ha volcado en el proyecto encabezado por Fernando Olivares parte de la visión estratégica adquirida en sus más de tres décadas de trayectoria. A lo largo de todo un capítulo Pinedo aborda frontalmente la importancia de entender la transparencia como la base sobre la que edificar el vínculo de confianza entre empresa y consumidor.

¿La empresa es responsable de todo el entorno en el que opera?

La empresa es uno de los actores principales en el entramado económico y social de un
país, y como tal, debe actuar con responsabilidad ante sus diferentes stakeholders tanto el ámbito de lo tangible (producto, servicio, consumo energético, infraestructuras de
producción, etc) como de los intangibles que afectan directa o indirectamente a los
ciudadanos y al entorno: calidad, transparencia, responsabilidad social…

¿La marca es lo que comunican las empresas o lo que demuestran con su actividad?

La marca es el sello distintivo de la empresa, que se asocia con sus valores y atributos y
sirve como transmisor de los mismos hacia los ciudadanos. El poder de atracción de una
marca es directamente proporcional al esfuerzo de comunicación que realiza la empresa para informar de sus valores y visión y al grado de experiencia personal del cliente / ciudadano con dicha marca. Cuanto mayor sea la concordancia entre los valores expresados y los experimentados, mayor será la aceptación y el éxito de la marca.

¿Cómo se premia a las empresas que hacen gala de una mayor transparencia frente a las que ocultan más información?

El premio tendría que ser una mayor fidelidad que se concrete en decisiones efectivas de compra. Si el consumidor descubre que le están engañando, su reacción debería ser de rechazo a la marca, aunque es cierto que no siempre es así: depende de hasta qué punto el cliente considera que la información que se le ha ocultado es o no relevante para su decisión de compra, es decir, si afecta o no a sus propios valores, su seguridad o
tranquilidad, por ejemplo.

«Si el consumidor descubre que le están engañando, su reacción debería ser de rechazo a la marca»

¿Sobre qué cimientos debe construirse la relación entre empresas y consumidores?

Sobre la confianza mutua y el beneficio compartido, que no es otra cosa que ambas partes consideren que están siendo debidamente retribuidas en la transacción: el consumidor porque recibe productos o servicios que satisfacen efectivamente sus expectativas, y la empresa porque, además de obtener un retorno económico suficiente, logra la adhesión de sus clientes.

¿Qué valor atribuye a los intangibles a la hora de influir en la decisión de compra de un consumidor?

En el terreno teórico, la valoración de los intangibles que realiza el consumidor debería de ser determinante en sus decisiones. Y de hecho, es un factor que va cobrando cada día mayor peso a medida que la sociedad asume como irrenunciables valores como la calidad, la transparencia, la responsabilidad social, la sostenibilidad o el respeto a la diversidad, y exige que las empresas se comprometan con ellos. Pero en la práctica, muchas veces observamos que son miles los ciudadanos que siguen consumiendo determinados productos o servicios a pesar de ser conscientes del maltrato de ciertas empresas hacia esos intangibles. Y es que no debemos olvidar que factores como el precio, la facilidad de acceso o simplemente las apetencias personales (“me gusta y no pienso renunciar”) siguen pesando mucho en la decisión de compra.

¿Existe alguna relación entre la información que demandan los accionistas de una
empresa y la que interesa a los consumidores?

Son dimensiones diferentes: mientras que al accionista le interesan en primer término los aspectos relacionados con la evolución económica de la compañía y cómo afectan a su inversión, al consumidor le preocupan aquellos relacionados con las cualidades y características del producto o servicio. Sin embargo, el creciente valor de los intangibles hace que ambos stakeholders empiecen a demandar la misma información respecto a temas como calidad, sostenibilidad, responsabilidad social, compromiso ético, etc.

¿Las empresas están condenadas a informar constantemente y de una forma cada
vez más profunda de su actividad?

No lo calificaría de condena, sino de exigencia ética y compromiso con la sociedad. La transparencia es la base para construir confianza.

¿El etiquetado debe tender a ser una hoja transparente?

El etiquetado debe ser lo suficientemente claro como para que cualquier consumidor entienda sin problemas lo que el producto ofrece y contiene. Un exceso de información puede resultar tan negativo como su defecto. En mi opinión, la etiqueta debe explicar aquello que es verdaderamente relevante para que el consumidor tome sus decisiones, y esto puede implicar incluso aportar información sobre cuestiones como, por ejemplo, dónde y quién ha fabricado el producto, o sobre la política de la empresa respecto al trabajo infantil, o la deforestación, por dar algunos ejemplos.