Así gestionó Bankia la comunicación de su crisis

«Nos han pedido estudiar el caso de Bankia en varias escuelas de negocios». Es lo que asegura Amalia Blanco Lucas, directora de Comunicación y Relaciones Externas de Bankia, después de haber resistido a más de cuatro años de crisis institucional. Lo ha hecho en un encuentro organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) este miércoles en la Cámara de Comercio e Industria de Valladolid en el marco de ‘Cómo gestionar con éxito la reputación el sector financiero’.

Antes de contar el caso, la directora de comunicación de Bankia comenzó su exposición afirmando que tanto la recuperación de la confianza en Bankia como el relanzamiento de su imagen de marca se debe, además de a la gestión de la directiva, a la estrategia comunicativa. «La parte de comunicación ha sido un tema muy relevante. No cambia la realidad en sí porque si no nos hubiesen salido las cosas bien no habríamos podido arreglarlo, pero se está gestionando correctamente».

Dentro de esta misma idea, la directora de Comunicación del banco asegura que «tenemos la inmersa suerte de tener un fantástico equipo y un jefe que entiende la comunicación». Se refiere así a José Ignacio Gorigolzarri, de quien también dice que «tiene un respeto por la comunicación tremendo, se estructura muy bien las respuestas de una entrevista y nunca dejada nada a la improvisación».

Blanco Lucas asumió la dirección de la comunicación de Bankia en mayo de 2012, en medio de una crisis institucional y una imagen de marca muy dañada. Cuenta que los problemas más graves se los encontró nada más llegar. «Lo más difícil fue la primera etapa, entre mayo y noviembre 2012, porque no hacían más que ocurrir cosas e íbamos siempre detrás de la curva. No queríamos hablar en abierto porque a la gente lo que le interesaba era mirar la gestión del pasado. El presente era que no teníamos un plan y Europa aún no había aprobado nuestro plan de reestructuración».

«Sentamos a Gorigolzarri en conversaciones off the record con periodistas, empresarios y blogueros»

Sostiene por tanto que en estos años Bankia no contaba con ninguna palanca de comunicación ante la crisis, pero que la primera medida fue asumir que tenía un problema con el gobierno corporativo. «José Ignacio Gorigolzarri  supo interpretar este problema y decidió cambiar el consejo de la entidad», integrado entonces por más de 1.000 consejeros externos. «Se cesó a los consejeros externos  y se determinó que sólo podrían ser consejeros trabajadores de Bankia». Esta decisión marcó el punto de partida en la detección de sus necesidades después de «habernos pasado muchos años negando la crisis».

Encuentros off the records en lugar de declaraciones

«Todas estas decisiones se tomaron mientras se nos atacaba en los medios, pero no podíamos salir a defender la marca públicamente«, confesó Blanco a los asistentes del encuentro. En su lugar, la estrategia comunicativa se orientó hacia otros derroteros, como fue la organización de encuentros lejos de los micrófonos y de las declaraciones públicas. «Sentamos a Gorigolzarri en conversaciones off the record con periodistas, empresarios y blogueros. Se trata de un aspecto que trabajamos muchísimo en comunicación externa, y más cuando sabíamos que se avecinaba una reetructuración tan importante».

Así pues, el objetivo de estos encuentros era que el presidente de Bankia hiciese entender a sus interlocutores el plan de reestructuración de la empresa, pero sin contar con declaraciones oficiales.

La estrategia tras el plan de reestructuración

Por otro lado, la dircom de Bankia explicó que otra de las estrategias de comunicación emprendida por Bankia fue preparar las ruedas de prensa entre todos los directivos de la empresa antes de celebrarlas. Esto, precisamente, es lo que se hizo cuando Europa dio el visto bueno a su plan de reestructuración: «lo primero que hizo el presidente fue convocar a los directivos antes de comparecer ante los medios esa misma mañana. En un momento como ése teníamos que convertir a todos los trabajadores en directores de comunicación, así que trabajamos muchísimos las vías de comunicación interna».

Según el relato de su exposición,fue ahí cuando Bankia pudo salir con toda la artillería comunicativa. «Optamos por no dar entrevistas a los grandes medios, sino a los regionales, como los del grupo Vocento y de Prensa Ibérica». Según Blanco, cada vez se lee más la prensa regional, ya que «al final la nacional no deja de ser prensa de Madrid y cada vez se lee menos».

Por último, se tomó la decisión de abandonar todos los patrocinios deportivos, como el que mantenía con la Selección Española de baloncesto, para centrarse en asuntos sociales más urgentes, como son el tema de vivienda o la educación. Respecto a este último, Blanco precisó que, al ser conscientes de las dificultades para acceder a los universitarios, » se decidió apoyar los planes de formación profesional».