La comunicación en salud ha experimentado un cambio exponencial en los últimos años. Los especialistas recuerdan que comunicar en este ámbito no se reduce simplemente a informar; también implica sensibilizar, generar confianza, asumir responsabilidades altamente delicadas, y medir el impacto de los mensajes emitidos.
Más de 70 asistentes acudieron a la jornada Top of Mind: La salud en el centro del relato contemporáneo, organizado por DIRCOMFIDENCIAL, junto a Alabra e Interbrand, en el campus de ESADE en Madrid, para examinar las nuevas narrativas en torno al sector salud y las métricas para analizar su efectividad.
Los expertos invitados coincidieron en la necesidad de mantener autenticidad en la comunicación y elegir con criterio sus canales de distribución. Carlos Jardón, responsable de Innovación Digital y Redes Sociales del Consejo General de Colegios de Farmacéuticos, señaló que «nos hemos convertido todos en generadores de contenido, y hemos dejado de comunicar unidireccionalmente». «Hay que tener autenticidad, tener claro el objetivo y escoger muy bien los canales para inspirar confianza».
Roberto Sanz, dircom de HM Hospitales, aportó que «ya no importa tanto como puedes lanzar mensajes, sino cómo se entienden y los mido; la distancia entre lo que digo y lo que la gente entiende y lo que genera conversaciones». Este profesional defiende reforzar la personalización de la comunicación para cada grupo de interés, y hacer más comprensible el lenguaje médico para «ser más eficaces». «La gente tiene que comprender el mensaje, que tiene que ser sencillo y amigable. Muchas veces no se entienden».
«Uno de los grandes retos es contrastar la información, tener fuentes veraces e intentar que lo que se publique sea prudente, riguroso, honesto y creíble».
Medir el impacto es otra de las prioridades y desafíos que destacan los especialistas invitados. Desde Acceso, su director general, Héctor Linares, asegura que el interés por los contenidos en salud han crecido de manera extraordinaria, y propone no medir sólo variables cuantitativas, sino también cualitativas. «No hay que comunicar más, sino mejor«, defiende.
Una de las empresas que ha apostado por implantar servicios relacionados con la salud siendo ajeno a este sector, es Intercontinental Hotels Group. La Marketing & Ecommerce Manager de la cadena hotelera, Mariluz Antolín, recordó, por ejemplo, la alianza que mantienen con Timeshifter, una aplicación para dispositivos móviles que ofrece recomendaciones para reducir los efectos del jet lag de los huéspedes, como evitar tomar café a determinadas horas, apagar luces o dar un paseo, y la oferta de menús altamente saludables, que contribuyen al bienestar personal.
Voces en redes sociales
Los cuatro invitados suscribieron la importancia de estar presentes en redes sociales, adaptando el tono y enfoque de los mensajes sobre salud, sin caer en la banalización, y alertaron de los contenidos que ofrecen determinados creadores de contenido, cuando no son especialistas en la materia. «Los influencers no pueden hablar de medicamentos. Hay que acotarles y, de hecho, hay plataformas que están poniendo coto», recordó Jardón.
Los expertos recomiendan encarecidamente acudir a las fuentes fiables, para un terreno tan sensible como es la salud. El Dr. Juan Abarca, presidente de HM Hospitales, es un ejemplo de portavoz del sector que ha logrado viralizar sus publicaciones, gracias al apoyo del equipo de Comunicación que dirige Sanz. «El nivel de engagement de interacción de los doctores, tiene un punto de rigor y credibilidad, y para nosotros eso es fundamental. Son portavoces autorizados. Nosotros nos dedicamos a la comunicación, pero no tenemos la autoridad asistencial para hablar de patologías. Ellos, además de sanar, tienen que comunicar«.
Los componentes de la mesa redonda de DIRCOMFIDENCIAL también alertaron del aumento de consultas de salud que se plantean a motores de búsquedas con IA y la precipitación con la que a veces se publican informaciones sobre salud que reclaman mayor verificación. «Uno de los grandes retos es contrastar la información, tener fuentes veraces e intentar que lo que se publique sea prudente, riguroso, honesto y creíble», dijo Sanz.
