Beatrice Agostinacchio (Hotwire): «La IA debe ser un complemento y no un sustituto del trabajo humano»

Hotwire presenta este martes el estudio La IA Más Allá de la Eficiencia: Cómo las marcas puedes usar la IA Generativa para elevar su valor, elaborado junto a House of Beautiful Business. Una radiografía de las oportunidades y amenazas de esta tecnología, que según la agencia de Comunicación y Marketing, debe estar acompañada de una perspectiva ética y humana.

El estudio desafía a las marcas a adoptar enfoques más ambiciosos y creativos a la hora de integrar la IA generativa para ofrecer un valor superior a su marca. Su directora general en España, Beatrice Agostinacchio, destalla las conclusiones del informe.

¿En qué medida es la IA un campo de oportunidades y de amenazas?

La inteligencia artificial es, sin duda, uno de los campos más emocionantes y, a la par desafiantes, con los que me he cruzado en mi carrera. En este sector donde tengo la suerte de ver cómo la tecnología avanza a pasos agigantados, veo la IA como una herramienta de transformación sin precedentes. Gracias a ella podemos ser más eficientes, creativos y estratégicos en nuestra forma de comunicarnos y conectar con las audiencias. Desde la automatización de tareas más rutinarias hasta la creación de campañas mucho más personalizados basadas en datos, estamos replanteando la forma en la que llegamos al público en el momento adecuado y con el mensaje idóneo. Con la IA, las posibilidades ahora son ilimitadas.

Sin embargo, y como sucede con casi todas las tecnologías, la IA también puede presentar algunas amenazas. Con todos los avances tecnológicos existe un mayor riesgo de caer en burbujas de información o de manipulación masiva. Pero para mí, lo más importante recae en las cuestiones éticas. ¿Qué sucede con la privacidad de los datos que alimentan estas tecnologías? ¿Cómo garantizamos que la IA no perpetúe prejuicios? ¿Cómo evitamos que no tome decisiones discriminatorias ni fomente los sesgos?

Asimismo, la comunicación es intrínsicamente humana, y aunque las máquinas pueden ayudarnos a procesar y analizar la información, el componente emocional y auténtico de nuestras estrategias no puede ser replicado. Esto refuerza mi convicción de que la IA debe ser un complemento, y no un sustituto del trabajo humano. La clave está en fomentar una adopción equilibrada: aprovechar lo mejor de esta tecnología, pero sin perder de vista los principios éticos y humanos que nos guían. El futuro de la comunicación depende de encontrar este equilibrio.

La IA representa una gran evolución y un elemento disruptivo que ha marcado su trayectoria y no pretende ser una burbuja. Por lo que, como ocurre con muchas otras revoluciones, cuanto mejor y más rápido seamos capaces de afrontarlo, más provecho podremos sacar de esta tecnología.

 

Acaban de lanzar el estudio La IA Más Allá de la Eficiencia: Cómo las marcas puedes usar la IA Generativa para elevar su valor, elaborado junto a House of Beautiful Business. ¿En qué se diferencia este estudio respecto a los otros que se han difundido en el sector?

Tiene un aspecto clave que puede marcar la diferencia respecto a otros estudios del sector. Nuestra intención ha sido no limitarnos exclusivamente a abordar la IA desde un enfoque técnico o funcional, algo que sucede con muchas investigaciones del sector que reflejan cómo la IA puede reducir costes o mejorar la eficiencia operativa. Nosotros, hemos querido ir más allá, planteando incluso un cambio de perspectiva. Invitamos a las marcas a reflexionar sobre cómo pueden usar la IA generativa para aportar realmente un valor significativo, tanto a sus clientes y consumidores como a la sociedad.

Lo que hace único a este informe es su marco basado en valores, que clasifica el impacto de la IA en cuatro dimensiones: autonomía, reconocimiento, impacto, e intimidad. No se trata solo de cómo implementar esta tecnología, sino de cómo hacerlo de manera que refuerce las conexiones humanas y el propósito ético de la marca. Tampoco nos olvidamos además de abordar temas críticos como la privacidad de datos, los desafíos éticos y sociales, los sesgos algorítmicos y el impacto ambiental. AI Beyond Efficiency no es solo un análisis más, es una guía estratégica para que las marcas transformen su relación con la IA y la utilicen como una fuerza para el bien.

Este informe es el segundo capítulo de un camino que iniciamos el año pasado con nuestra primera edición y siento que hemos dado -y nuestro objetivo es seguir haciéndolo- un paso adelante en ayudar a las empresas a construir un futuro más humano y sostenible en el uso de la tecnología.

¿Cómo observa el mercado español en el camino de la IA? ¿Dónde se puede redoblar esfuerzos?

España está avanzando muy positivamente en la adopción de la inteligencia artificial, pero aún tiene un camino lleno de desafíos y oportunidades por delante -como muchos otros mercados-. Algo que me motiva y que además estamos viendo internamente desde Hotwire es ver cómo empresas de sectores tan diferentes, como la banca, finanzas o retail, están aprovechando cada vez más el potencial que presenta la IA generativa para mejorar sus procesos y ofrecer experiencias más personalizadas. De hecho, según datos de la encuesta Riverbed Global AI & Digital Experience Survey, más de la mitad de las empresas españolas afirman que la IA será principalmente un motor de crecimiento en 2027.

A pesar de ello, todavía hay cierta timidez en adoptar enfoques más ambiciosos que vayan más allá de la eficiencia operativa. Es un buen punto de partida, pero podemos aspirar a mucho más. En España, uno de los aspectos más prometedores es la creciente conciencia sobre la importancia de la ética en la implementación de la IA. Existe un gran interés en desarrollar sistemas transparentes y responsables, pero esta tarea se dificulta por la falta de estándares claros que sean capaces de guiar a las empresas en esta dirección. Aquí es donde creo que debemos redoblar esfuerzos: establecer y definir marcos éticos sólidos.

A su vez, considero que la inversión en educación y formación es algo clave, donde también tenemos que poner el foco. Muchas organizaciones aún no cuentan con el conocimiento interno necesario para integrar la IA de forma efectiva y creativa. Por ello, es necesario fomentar programas que no solo capaciten a los profesionales en el uso técnico de estas herramientas, sino que también los inspiren a usarlas para crear un verdadero valor social y conexiones más auténticas con las audiencias.

«Con la IA podemos ser más eficientes, creativos y estratégicos en nuestra forma de comunicarnos y conectar con las audiencias».

¿De qué manera puede una marca demostrar a sus clientes que su uso de la IA es transparente y éticamente responsable?

Desde mi perspectiva, lo primero que deben hacer es comunicarlo de forma clara y honesta. Esto empieza por explicar cómo se está utilizando la IA, qué datos se están recopilando y, sobre todo, cual es el propósito. Otro paso esencial es incluir al cliente o consumidor en la conversación, por ejemplo, ofreciéndoles opciones para que ellos mismos decidan qué datos quieren compartir y cómo prefieren que se utilicen. De esta manera, cuando las personas sienten que tienen voz y control, se genera una conexión y una relación mucho más auténtica entre la marca y su público.

Además, implementar auditorías regulares de los sistemas de IA para identificar posibles sesgos o garantizar la equidad en las decisiones son algunas medidas concretas que reflejan un compromiso real. Y por supuesto, es vital demostrar que detrás de cada tecnología hay valores humanos. En Hotwire, siempre animamos a las empresas a implementar la inteligencia artificial para mejorar la vida de las personas y generar impacto positivo en la sociedad. Cuando una marca combina transparencia, ética y una visión de largo plazo, logra algo muy importante: construir una reputación que perdura.

¿Está llamado el tejido empresarial a incorporar en sus plantillas a perfiles cada vez más jóvenes, nativos digitales? ¿Hay hueco para el talento senior en este reto?

Por experiencia propia, las empresas tienen mucho que ganar al incorporar perfiles jóvenes y nativos digitales en sus plantillas. Su familiaridad innata con las nuevas tecnologías junto a la perspectiva “fresca” y ágil que aportan se convierte en algo esencial y necesario. Además, su habilidad para adaptarse rápidamente y experimentar con nuevas herramientas en áreas como la inteligencia artificial o la analítica de datos, puede ser un verdadero motor de cambio para las organizaciones.

Dicho esto, es un error pensar que el talento senior no tiene cabida en este escenario. Su experiencia, su gran criterio estratégico y su capacidad de conectar puntos en panoramas complejos son cualidades que solo se adquieren con los años. Por todo ello, no se trata de elegir entre jóvenes o seniors, sino de entender que ambos perfiles son indispensables. De hecho, para las empresas supone una gran oportunidad crear equipos intergeneracionales donde el entusiasmo y el conocimiento técnico de los más jóvenes se pueda combinar con la sabiduría de los profesionales más experimentados. Un “mix” es el verdadero factor del éxito.

¿Cómo puede contribuir la IA a la reputación de una organización?

Si hay algo que ha quedado más que demostrado en los últimos meses es que la inteligencia artificial tiene el potencial para reforzar la reputación de una organización siempre y cuando se utilice de manera estratégica y ética. Además, los números lo corroboran: el 44% de las empresas españolas ya utiliza herramientas de IA en la actualidad. Al permitir la personalización de las experiencias de los clientes, la percepción de la marca mejora inevitablemente, creando además una conexión más profunda y significativa con las personas, que sienten que la empresa realmente las comprende y se preocupa por ellas.

A su vez, la IA permite a las organizaciones ser más transparentes y ágiles en su comunicación debido a la facilidad de identificar preocupaciones o crisis emergentes, pudiendo elaborar respuestas rápidas y bien informadas. Una empresa que demuestra la capacidad de escuchar y actuar proactivamente genera confianza y refuerza su credibilidad en el mercado, elementos fundamentales para construir una reputación sólida. Además, cuando una marca emplea estas tecnologías para abordar diferentes problemas como la sostenibilidad o la inclusión, se posiciona como responsable y comprometida con el bien común, lo que a sigue contribuyendo a su reputación.

«Muchas organizaciones aún no cuentan con el conocimiento interno necesario para integrar la IA de forma efectiva y creativa».

¿Qué puede aportar una compañía como Hotwire en este desafío empresarial?

En Hotwire creemos con firmeza que la inteligencia artificial no es solo una herramienta para aumentar la eficiencia, sino un motor clave para la innovación y ser competitivos en el mercado -tal y como hemos intentado transmitir en nuestro estudio-. Como una consultora de comunicación especializada en tecnología e innovación, tenemos una visión clara de que la IA puede transformar profundamente la manera en que las marcas se conectan con sus audiencias. La posibilidad de generar insights más profundos y creativos, personalizar experiencias y crear estrategias de comunicación más eficaces es lo que realmente hace posible que brindemos el mejor servicio a nuestros clientes.

Sabemos que los datos es la base que sustenta la inteligencia artificial. De hecho, hemos incluido en nuestro catálogo el servicio de Data & Analytics, para ayudar a las compañías a aprovechar el poder de los datos y optimizar sus estrategias, facilitar su crecimiento y medir el impacto de las acciones realizadas. Creemos que la clave está en usar la tecnología de manera inteligente, no solo como un fin en sí mismo, sino como un medio para construir relaciones más auténticas y duraderas.

Además, estamos desarrollando servicios de marca de Hotwire basados en IA como GAIO o dashboards inteligentes basados en datos para analizar perspectivas y generar resultados de comunicación. Esto es solo el principio de un nuevo comienzo y queremos ser una parte activa en él.