Benito Berceruelo (Estudio de Comunicación): «Hoy la transparencia en las empresas es obligada»

Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación, cree que actualmente la gestión empresarial está dominada por la necesidad de ser transparentes. «La comunicación empresarial en España se rige hoy en día por la transparencia obligada, no es algo voluntario -lo fue hace 33 años cuando nació Estudio de Comunicación-«. Y es que, «el que no comunica también comunica, porque el silencio muchas veces es peor que la comunicación», según ha explicado el experto en una entrevista a Radio Intereconomía.

Íntimamente relacionada con esta demanda de transparencia a las empresas se sitúan los dos elementos que -a juicio de Berceruelo- marcan actualmente la comunicación corporativa: «inmediatez y diálogo». En este sentido, «el tiempo es cada día más vertiginoso, pues tenemos menos tiempo para estructurar la comunicación y, por otro lado, cada vez estamos más exigidos al diálogo. No solo vale informar, hay que estar dispuestos a escuchar».

A este empoderamiento del consumidor ha contribuido de manera definitiva las redes sociales, como certifica el consejero delegado de Estudio de Comunicación: «el espectador manda mucho más de lo que lo hacía antes. Tiene unos instrumentos para hacer oír su voz que antes no tenía». En efecto, «hoy el receptor exige muchísimo más, es capaz de generar opinión o montar grandes crisis de imagen. Antes eso era más difícil. En el pasado, para producir una crisis, los trabajadores tenían que hacer una manifestación y cortar las calles. Ahora, con Twitter, pueden formar un follón terrible».

Esta inmediatez y capacidad de diálogo entre usuario y compañía ha complicado el trabajo de las anteriormente conocidas como agencias de comunicación, hoy ya en el rol de consultoras. «En el pasado, los tiempos que teníamos los que nos dedicábamos a hacer comunicación de empresa eran mucho más dilatados. Teníamos más tiempo para pensar y estructurar el mensaje de forma más meditada», subraya Berceruelo.

Este contexto también ha supuesto nuevos retos, por ejemplo, para la publicidad, que «ha jugado un papel fundamental y lo sigue jugando para dar a conocer los productos. Lo que pasa es que hoy el consumidor no solo quiere conocer las cosas, también quiere confiar en ellas. Incluso, les exige algo más. Quiere que los productos tengan detrás un alma y una responsabilidad social corporativa».

Pese a todas las dificultades del nuevo panorama, el directivo pone un notable (en concreto, un 7,5) a la comunicación empresarial en España. «Las empresas cada día lo están haciendo mejor y han mejorado mucho sus sistemas de comunicación. Desde que empezamos a trabajar hace 33 años, hoy vivimos otro mundo. En ese periodo, han nacido profesiones nuevas, como los directores de comunicación o los community managers. Todos los días asistimos a nuevos campos profesionales que mejoran la comunicación de las empresas».