Capítulo 11: La banca toma la iniciativa
Pero con ser ciertos algunos de los motivos que muchas veces han llevado a convertir a las entidades de crédito en el pin pan pun nacional, no son menos ciertos los motivos que han llevado al sistema financiero español a convertirse en un fiel aliado de la economía de mercado y a jugar que un papel insustituible del que se aprovechan los más de seis millones españoles que tiene sus ahorros en acciones de estas entidades, jugando casi siempre un rol de liderazgo en la modernización del país.
Ese papel lo desempeñó también en el mundo de la comunicación corporativa, aunque no sin esfuerzo y tras salvar muchas resistencias internas, ya que, si en ocasiones el sector ha desempeñado un rol de modernidad, no hay que olvidar que el dinero es cobarde y sus gestores no son especialmente aficionados a experimentos de casi ninguna clase.
Aunque con cierta cautela y escasa información, el Consejo Superior Bancario (CSB), por entonces patronal del sector, a través de su secretario general, Enrique Jiménez Arnau, y de un publicitario muy listo —Antonio Méndez— que llevaba la cuenta del organismo, vieron la necesidad de mover el terreno de juego e iniciar un proceso de acercamiento a los periodistas económicos. Méndez era un defensor acérrimo de la eficacia de las «relaciones ocultas» frente a la operatividad de las «relaciones públicas». Y no le faltaba razón.
«La reputación de las empresas bancarias es un activo mucho más importante que la red de cajeros o los servicios digitales».
Los siete grandes, compuesto en aquellos momentos por Banesto, Central, Hispano, Popular, Vizcaya, Bilbao y Santander, no dejaban más margen, pero al menos se estaba poniendo el punto final a aquella desafortunada frase de la duquesa de Alba: «¿Periodistas? Que pasen y coman», que era una versión más respetuosa que la actual de convocar ruedas de prensa sin derecho a preguntas por parte de los periodistas.
En comunicación, —y este es un axioma que vale para todos los sectores— es siempre mejor contar tu historia con datos, creatividad, audacia y rigurosidad, que permanecer a la deriva esperando que otros lo hagan sin un conocimiento real de la compañía, o estando a merced de bulos, informaciones parciales, interesadas o malintencionadas, que interfieren directamente en la valoración de la acción y la reputación del equipo gestor de una entidad determinada, llegando incluso, en algunos casos, a diseñar políticas de comunicación tendentes a involucrar a accionistas e inversores para que conozcan mejor la compañía, se impliquen en ella y se sientan parte de cada decisión.
La reputación de las empresas bancarias es un activo mucho más importante que la red de cajeros o los servicios digitales, puesto que permite obtener la confianza e incluso preferencia de los diferentes stakeholders (clientes, accionistas, socios, gobierno, etcétera).
Algún analista ha llegado a comparar un banco con la reputación dañada con un enfermo terminal, lo que le permitía a este analista concluir que una buena medicina reside en tener una estrategia de comunicación razonablemente bien engrasada.
Gestor estratégico
Es en ese escenario, donde un buen responsable de comunicación se convierte en una pieza estratégica, dejando de ser un mero intermediario que gestiona la información para ganar visibilidad a través de los medios pasivos para situarse como un gestor estratégico, que diseña programas de comunicación integrales, que van más allá de la presencia en medios y fundamentados en conseguir gestionar la reputación corporativa y proyectar los valores estratégicos de la empresa entre sus diferentes grupos de interés.
Si hubiera que buscar un punto de inflexión en el sector bancario español tendríamos que volver la mirada a los primeros años de democracia en España, dado que tras la muerte de Franco el sistema financiero entra en un estado de shock que se tradujo, en un principio, en que entraran en crisis algunos bancos pequeños que tuvieron que recurrir al Fondo de Garantía de Depósitos para salir adelante.
Las ayudas del Fondo no impidieron que se produjera un efecto dominó meses más tarde, que supuso que entidades de mayor calado se vieran afectadas y tuvieran que ser intervenidas a mediados de 1980. El recuento final nos indica que entre 1977 y el 1985 se vieron afectados 58 bancos (un 52 % del total).
A Aristóbulo de Juan, director general del Banco Popular, le tocó ponerse al frente del Fondo de Garantía de Depósitos y dedicar todos sus esfuerzos y conocimientos a sanear las maltrechas entidades financieras que llegaban al Fondo en estado cuasi terminal.
Y para llegar a un exitoso final, de Juan recurrió a uno de los periodistas económicos más relevantes del momento, Fernando González Urbaneja, con el que formó una pareja de alto rendimiento. Que tuviera o no cargo orgánico relacionado con la comunicación fue lo de menos porque el resultado obtenido fue considerado como reseñable.
Sánchez Asiaín, del Banco de Bilbao (BB), es considerado por muchos como el primer banquero moderno que aparece en España, quizá por el hecho de ser de la margen izquierda del Nervión y no de la margen derecha, en donde residían las familias acomodadas de Neguri que habían controlado históricamente la floreciente industria vasca y manejaban los hilos de la banca que la arropaba.
Primer dircom de la banca
Asiaín pronto descubrió que, al contrario de lo que muchos aún creían, lo que debía mover a las entidades bancarias no era el dinero, sino la información y que en ella se debían volcar todos los esfuerzos. Así lo hizo rescatando del olvido y la indiferencia las áreas de la entidad dedicadas al análisis de coyunturas nacionales e internacionales o las destinadas a conocer los mercados exteriores, casi ignorados en aquella España de blanco y negro.
Como banquero innovador y revolucionario del sistema financiero español, pronto se dio cuenta de que el banco necesitaba un intermediario con la sociedad, sobre todo si salía adelante el proyecto tarjeta de crédito, lo que comportaba un lanzamiento y para ello requeriría de un profesional de la comunicación.
El elegido fue Luis Ángel de la Viuda en 1974, por entonces director de TVE, y esa elección le supone ser el primer director de comunicación de la banca española, aunque el recibimiento que le proporcionó la entidad y su alta dirección no es digna de ser recordada, algo que todavía al día de hoy suele acontecer cuando un dircom aparece por una empresa de campanillas. En el BB, de la Viuda estuvo hasta que fuera nombrado director del diario Pueblo, como parte de la operación Suárez.
Para sustituir a de la Viuda, Sánchez Asiaín eligió a Antonio López, funcionario del Cuerpo de Administradores Civiles del Estado, al que lo primero que le debió sorprender de Sánchez Asiaín es que no le interesaba tanto las relaciones con la prensa, sino que le interesaba más lo que pensaban los ciudadanos del banco con objeto de que éste no perdiera el sentido de la realidad.
«Asiaín descubrió que, al contrario de lo que muchos aún creían, lo que debía mover a las entidades bancarias no era el dinero, sino la información».
Con críticas o sin ellas, Antonio López incorporó la demoscopia al mundo del banco, ejerció un importante papel de lobista, dedicó su buen tiempo a desmontar cualquier atisbo de rumorología y cumplió con creces su labor como intermediario del banco con la prensa.
Para esta última e importante actividad de mantener abiertos los canales con los medios de comunicación y especialmente con los periodistas económicos, Antonio López fichó a Francisco Mora como director de Comunicación, uno de los periodistas económicos más prestigiosos del momento, fundador y primer director de Cinco Días y decano de la prensa económica diaria en España, implantando una costumbre que fue seguida por muchas otras empresas, que consistía en contar con un «segundo» de nivel que se dedicara exclusivamente a las relaciones con los periodistas, algo delicado y trascendente cuando hablamos de un banco que se tuvo que enfrentar a dos fusiones, la del Banco de Vizcaya (BV) y la de Argentaria.
Algo similar ocurría con la otra gran reagrupación bancaria que supuso la fusión del Banco Santander (BS), Banco Central (BC) y Banco Hispano Americano (BHA) —lo de Banesto vendría más tarde—, cada uno de los cuales contaron con profesionales de primer nivel al frente de la estrategia de comunicación, lo que viene a demostrar que los banqueros, que hasta entonces ni entendieron ni querían entender el rol del mundo de la comunicación en el organigrama de una entidad financiera, se dieran de bruces con ella.
Hasta entonces, la banca no había descubierto ni a la opinión pública ni a la opinión publicada, aunque se empezaba a vislumbrar algún cambio como la incorporación de un periodista como Ángel Gómez Escorial al Banco Central presidido por Alfonso Escámez o de González Urbaneja, como director de comunicación del Hispano Americano.
El Banco Central de Escámez no atravesaba por sus mejores momentos y el banquero de Águilas no llegó a acostumbrarse al navajeo que marcó la era de los yuppies y el papel cuché que se estilaba en los años 80, al irrumpir personajes como Mario Conde o los Albertos —Cortina y Alcocer— con quienes mantuvo una feroz batalla cuando los primos, dueños de un 12% de acciones del Central, intentaron, a sus espaldas, aumentar su participación al 30%.
Eran años en los que Carlos Solchaga ejercía de profeta tras pronunciar la famosa frase de que «España es el país europeo donde es más fácil enriquecerse en menos tiempo».
Gracias a las acciones de su íntimo amigo Ramón Areces, presidente de El Corte Inglés y mentor de las esposas de los Albertos, las hermanas Koplowitz, Escámez frenó la maniobra, pero jamás perdonó la traición. Para evitar otra acometida similar, intentó una fusión fallida con el Banesto de Mario Conde, que después remataría con el Banco Hispano Americano, cuyo resultado fue el Banco Central Hispano (BCH), travesía que contó con la eficaz colaboración de todo un experto en comunicación empresarial como Ramón del Corral.
Es ahí donde el periodista desarrolló sus conocimientos junto a una joven Begoña Elices —que durante diez años había trabajado en la Agencia EFE—como subdirectora general y directora de Relaciones Informativas.
Estamos en 1994, Conde ha caído, y en el nuevo dibujo orgánico aparece uno de los profesionales de la comunicación de mayor notoriedad, Luis Abril, hombre de Pedro de Toledo (BV) y pieza reseñable en el proceso de fusión entre BB y BV.
La aventura de Conde en Banesto , “duró lo que duran dos peces de hielo en un güisqui on the rocks” y dos expertos en comunicación flanquearon al presidente de Banesto en esta aventura, Fernando Garro y José Hervás, el primero director general, el segundo director de comunicación.
En abril de 1994, el Banco Santander se queda con Banesto en subasta pública y Emilio Botín da manos libres a Alfredo Sáenz para que hiciera su equipo. Se llevó a varios centenares de directivos, entre ellos a Luis Abril, al que puso al frente de la comunicación y otras funciones aledañas. Abril ficharía a la periodista Carmen Azúa, que trabajaba en la revista Dinero, para llevar directamente la relación con los medios
La llegada de Francisco Gonzales al BBVA llevó aparejado el desembarco de Javier Ayuso, periodista económico con amplia experiencia en la materia como lo avala su currículum. Tras 12 años en el banco, Ayuso abandona el banco vasco con destino a la Casa Real y la comunicación del BBVA fue ocupada por diferentes profesionales como Gregorio Panadero, Ignacio Moliner o Paul García Tobin, hombre de la casa y periodísticamente ligado a Bloomberg.
Fue una época de no parar para el sistema financiero español con permanentes entradas y salidas de financieros y periodistas, con protagonistas de este último colectivo como Federico Ysart, Luis Abril o Begoña Elices.
Tras la jubilación del primero y su pase a la Fundación Botín, Abril encuentra acomodo en Telefónica y Elices inicia una larga y exitosa experiencia en Repsol. Son solo tres casos de un mundo lleno de trajín que representan una época de permanentes e interesantes movimientos en el sector.
Con la salida de Abril, Botín optaba por un abogado del Estado, Manuel Cendoya, para ocupar el puesto de director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios. No es una cuestión menor que, el que había sido director de la Asesoría Jurídica y Fiscal de Bankinter, incorporara a su poderosa dirección general de Comunicación el Servicio de Estudios, fuente inagotable de información para los medios de comunicación, algo que ya había experimentado Antonio López cuando fue fichado por Sánchez Asiaín.
Como ya se apunta en algún otro pasaje de este análisis, una de las primeras decisiones de los números 1 es fichar a un número 2 con capacidad y suficiente credibilidad para fajarse con los periodistas y en esto Aurelio Medel sacó nota a lo largo de los casi quince años que estuvo en el Santander.
No podía faltar una referencia al Banco Popular con Luis Valls como presidente desde 1957, cuando la entidad vivió sus años de mayor esplendor y cuando la entidad exhibió un mayor grado de independencia e influencia y, también, de buena gestión.
De la etapa de Luis Valls, hay que destacar la presencia de Fernando Soto como responsable de comunicación durante no menos de dos décadas, pero en ningún caso cabe olvidar la figura de Manuel Martín, secretario general del banco, quien se ganó el afecto y respeto de los periodistas económicos por su claridad a la hora de desmenuzar el balance bancario para que todos lo entendieran
Con la llegada de Ron al Popular, se incorpora como director de Comunicación al banco, Carlos Balado, procedente la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA), que tuvo que hacer frente a la desagradable e indeseable situación de ser testigo de la abrupta desaparición de la entidad.
Pujol tenía claro que iba a contar con la complicidad de la casi totalidad de la prensa catalana.
Bordeando, al menos formalmente, el tsunami bancario que atravesaba España de punta a punta, merece la pena traer a colación el «espacio catalán» y a su proyecto estrella, Banca Catalana, liderada por Jordi Pujol, entidad que pese a ser la principal fuente de financiación del catalanismo, no requirió de especiales fichajes de profesionales de la comunicación, ya que el político catalán tenía claro desde el principio que iba a contar con la complicidad de la casi totalidad de la prensa catalana, alimentada desde un principio por un Pujol que lo tenía muy claro y para ello solo necesitaba a su poderosa colaboradora, Carmen Alcoriza.
De la nunca suficiente bibliografía de esta etapa del Pujol político-banquero, queda clara su tendencia a intervenir en la prensa, creando y controlando medios de comunicación que le ayudasen a conseguir sus objetivos políticos teniendo, según Guimerà i Orts «una concepción instrumental del periodismo, tanto para la promoción de su partido e ideas políticas como en el proceso de (re)construcción nacional de Cataluña (proyecto compartido con otras formaciones). De acuerdo con los resultados obtenidos, Pujol convirtió la creación de medios de comunicación en un objetivo fundamental de su acción política».
Y como banco alejado de veleidades políticas, el Sabadell profesionalizó la comunicación en su estructura orgánica a través de Gabriel Martínez, demostrando que no es condición sine qua non proceder del mundo del periodismo para ejercer un eficaz papel como dircom de una entidad financiera.
Como suele ocurrir en estos casos, difícil de valorar el papel jugado por Gabriel Martínez sin mencionar la existencia de un superior, Ramón Rovira, periodista, quien entre 2007 y 2017, desempeñó el cargo de director de Comunicación y Relaciones Institucionales del Banco Sabadell.
Consideración aparte merece el universo Caixa, toda una institución en Cataluña, que por mor de la crisis la obligó a pasar, muy a su pesar, de ostentar la consideración de caja de ahorro a la de banco y a terminar fusionándose con su gran oponente del centralismo madrileño: Bankia.
Por lo que respecta a la parte Caixa, el nombre de Jaume Giró sobresale del resto, aunque siempre con el apoyo y el respaldo de una profesional de la comunicación como Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales y miembro del Comité de Dirección de CaixaBank a donde se incorporó en 2001 procedente de la agencia LLYC (Llorente & Cuenca).
En el caso de Bankia, pareja de baile de la Caixa hasta su integración en la entidad catalana, es el resultado de un proceso extraordinariamente complejo que tuvo su origen en Caja Madrid y que desde finales del siglo pasado no fue capaz de vivir un momento de tranquilidad. Y todas esas turbulencias con cambios de presidentes incluidos, se trasladaron a los respectivos directores de comunicación, algunos de los cuales se vieron en la obligación de pasar por los Tribunales de Justicia.
Así, Jaime Terceiro, Miguel Blesa, Rodrigo Rato e Ignacio Goirigolzarri no solo dejaron su impronta en la vida de Caja Madrid en forma de gestión, de tarjetas black, de cambio de denominación, de creación de BFA o de integración definitiva en el grupo Caixa, sino que todo ese proceso de crisis comportó entradas y salidas de numerosos directores de comunicación. ¡Que corra el escalafón!
Ahí quedan para la pequeña historia de la comunicación empresarial el nombre de prestigiosos profesionales como Elías Ramos, Jorge Segrelles, Miguel Robledo, Teresa Arellano, Juan Manuel Astorqui, Pilar Trucios, Emilio Maillo o Amalia Blanco.
Todos ellos dejaron para el recuerdo la forma de entender las relaciones con el exterior y con la prensa que puso en vigor Fernando Utande, histórico e inolvidable jefe de la cosa con cargo de director general adjunto de Caja Madrid durante muchos años, aunque con una visión de la comunicación muy alejada de la que se lleva en la actualidad.
