Capítulo 8: El dilema de las grandes consultoras españolas: tamaño o productividad
Desde hace años, la consultoría de comunicación es un negocio en auge en España. Cada vez más, empresarios, políticos y líderes sociales demandan los servicios de estas compañías especializadas, cuyos servicios forman parte de los planes estratégicos de las empresas y de los servicios básicos demandados por muchas instituciones y organismos, públicos y privados, de España.
Todo ello es consecuencia de un incremento sustancial de los servicios ofrecidos, que se traduce en una mayor especialización y profesionalidad de las consultoras españolas, lo que se convierte en un incremento de la cifra de negocios de las compañías de este sector, cuyas facturaciones entre las grandes supera el doble digito en los últimos ejercicios.
En su conjunto, las consultoras de comunicación facturaron en España el último ejercicio (2022) un total de 455 millones de euros, según las estimaciones de Scopen, reflejadas en un estudio impulsado por ADC.
De acuerdo con el estudio de Scopen, la facturación media de las consultoras analizadas fue de 4,3 millones de euros, un 14% más que dos años antes. El tejido empresarial del sector se caracteriza por su fragmentación y está protagonizado por empresas medianas y pequeñas, aunque existe una tendencia clara a las fusiones y adquisiciones, lo que ha permitido procesos de concentración en la parte alta del ranking, gracias a lo cual el 7% de las consultoras analizadas factura más de seis millones de euros. Es decir, en torno a una decena de compañías superan esa cifra de negocios en España.
La mayor línea de negocio de las consultoras sigue siendo la comunicación corporativa, que aportó un 22% del negocio total. También tiene un gran peso en las cuentas de resultados la comunicación de marca (20%). A cierta distancia ya están otras disciplinas pujantes como el marketing de contenidos (8,5%), la creatividad (7,9%) y los servicios de lobby (6,4%).
Con toda la cautela que se requiere, ya que en cuestión de rankings todo es posible, y tomando como referencia el ranking de facturación en España de las principales consultoras de comunicación elaborado por DIRCOMFIDENCIAL, tomando como referencia los datos depositados en el Registro Mercantil sobre la facturación de las consultoras en España (2022), solo LLYC, Atrevia y Tinkle superan los treinta millones de euros de facturación.
El ranking está liderado LLYC, cuya facturación en España asciende a los 88,9 millones de euros en 2022 y 7 millones de beneficios, lo que supone un crecimiento interanual del 39%. Al ser cotizada, es la única obligada a ofrecer sus cifras de negocio de forma semestral.
En segunda posición se sitúa Atrevia, que obtuvo el último ejercicio 36,1 millones de euros, un 29% más que en el ejercicio precedente. De ahí, 27,7 millones proceden de sus operaciones en España (+27%). El 2022 la compañía logró alcanzar un EBITDA de 4,66 millones de euros, lo que marca un avance del 16 % respecto al año anterior.
Tan llamativas o más son las cifras de Tinkle, según DIRCOMFIDENCIAL, al disparar sus ingresos hasta los 32,8 millones de euros, con una cifra récord también en beneficios, algo por encima de los 4 millones de euros. Con esta cifra, es la primera en ganancias con una operativa 100% concentrada en el mercado ibérico, con sólo tres oficinas: Madrid, Barcelona y Lisboa.
«Desde hace años, la consultoría de comunicación es un negocio en auge en España».
Otra cosa es el ranking de productividad. Ahí, las cosas son muy distintas. Una simple operación aritmética invierte el orden del pódium y Tinkle se impone.
Entre las tres consultoras líderes suman casi 1.800 empleados. La mayoría pertenecen a LLYC, que supera los 1.100 consultores en todos sus mercados; mientras que Atrevia posee 550 y Tinkle, 202.
El medio utilizado como fuente señala que LLYC tiene 21 oficinas en 12 países y Atrevia dispone de casi 20 oficinas en 20 países. Tinkle, por su parte, realizó en 2021 una operación corporativa de integración con Vivendi, mientras Atrevia está en modo expansión mediante adquisiciones, al igual que LLYC cuya última operación la llevó a cabo en Colombia.
En el cuarto lugar de la tabla se sitúa Newlink, que además es la que más ha crecido del ranking. Facturó en 2022 un total de 19,3 millones de euros, un 58% más, como consecuencia de varios factores, entre ellos el de haber integrado en el grupo a la consultora Both People & Comms.
Seguidamente, se sitúan tres consultoras de similar nivel de facturación: Kreab, 16,6 millones de euros, (+11% sobre el ejercicio anterior), Roman, 16,3 millones (+44%) y Marco, 15,3 millones, (+15%).
La primera de las firmas pertenecientes a un gran holding multinacional de comunicación es OmnicomPRGroup —octava en el ranking español—, con 13 millones de euros de ingresos, un 31% más.
Cierran el top ten de facturación Apple Tree, con 12,3 millones de euros (+36%); y Prodigioso Volcán, con 11,3 millones de euros (+46%).
Por debajo de los diez primeros ya se sitúan las compañías que facturan menos de 10 millones de euros. Encabeza este grupo Edelman, con 9,5 millones (+48%). Esta firma independiente norteamericana —la más grande del mundo— es además la segunda de más crecimiento en España.
Para encontrar la primera consultora en decrecimiento hay que bajar a la posición 12º, puesto que ocupa Estudio de Comunicación. Su facturación cayó un 25%, hasta los 9,2 millones de euros. Esta firma solía estar en las primeras posiciones del ranking en ejercicios pasados, pero su desempeño en 2022 le ha dejado fuera del top ten. Otra de las que también ha perdido facturación ha sido Equipo Singular, con 7,1 millones de euros, un 7,8 % menos.
Rompe una racha negativa BCW Spain —del grupo WPP—, que en 2022 logró mejorar un 16% su facturación, hasta rozar los 8 millones de euros. En igual proporción creció Evercom, que se sitúa una posición por debajo de la multinacional, con 7,8 millones de euros.
La segunda firma de PR del grupo WPP es H+K, que también mejora sus cifras a doble dígito (+17%), hasta los 6,6 millones de euros registrados en 2022. Cierra esta tabla Harmon con 5,5 millones de euros en su primer ejercicio de actividad.
