Cultura, formación y perfiles data, entre los retos en IA de los equipos de Comunicación

Las agencias, consultoras y departamentos de Comunicación se enfrentan a una de las mayores transformaciones digitales de los últimos años. La irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) ha obligado a estos equipos a articular —o estudiar— nuevos planes corporativos para aprovechar las revolucionarias ventajas que ofrece esta tecnología, con un horizonte difícil de predecir.

DIRCOMFIDENCIAL organizó ayer en su redacción una Tribuna Abierta para tomar el pulso a profesionales de la Comunicación en sus apuestas por la IA. Las cuatro mujeres participantes coincidieron en que la están aplicando aunque en distintas magnitudes y velocidades.

Por un lado, desde ESADE, la directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales, María Díaz, aseguró que sí la usa «totalmente en el día a día», y su equipo la tiene muy interiorizada. La elaboración de notas de prensa o comunicados, el seating plan, la locución de vídeos o las traducciones de textos son algunas de las acciones para las que la escuela de negocios recurre a la IA.

Sara Vega (FNAC): «Usar la IA no es ni tan fácil ni tan barato como parece».

Por otro lado, en el departamento de Comunicación de FNAC también la emplean, por ejemplo, para recopilar un clipping de prensa, elaborar textos o el posicionamiento SEO, aunque su dircom, Sara Vega, puntualiza que hoy hay muchos interrogantes sobre el impacto palpable de la IA. «Estamos en un momento muy efervescente pero que todavía no está claro, ya que usarla no es ni tan fácil ni tan barato como parece. ¿Terminará siendo una gran transformación? Quizás sí, pero a día de hoy, a nivel practico, todavía hay muchos lugares donde la IA no tiene el impacto que a veces verbalizamos. En mi día a día, ¿hay un antes y después? De momento no; no sé en 5 años», aportó Vega.

Cristina Feliu (Ferroglobe): «La IA me sirve para pulir, agilizar o inspirarme, aunque en mi día a día trabajo bajo un modelo tradicional».

La entrada de la IA supone, para la VP Communications & Public Affairs de Ferroglobe, Cristina Feliu, «una de las transformaciones digitales más importantes, después de Internet«. La profesional reconoce que se ha «sumergido» en la IA dado que es «una buena herramienta de apoyo», aunque matiza que, estrictamente, «no me ha trasformado«. «Me sirve para pulir, agilizar, automatizar, inspirarme de forma rápida, tener un primer informe, aunque en mi día a día trabajo bajo un modelo tradicional«, defiende.

El asesoramiento y formación en IA es uno de los servicios que en los últimos meses ha ido incorporando la agencia de Comunicación Trescom, especialmente demandados por sus clientes. Su socia directora, Miriam Sarralde, pone el acento en la capacidad de la IA generativa para construir storytelling. «Ayuda a explorar nuevas narrativas que antes, por tiempo y recursos, no éramos capaces de desarrollar, aporta nuevas visiones y permite enfrentarse a la página en blanco. Facilita nuevas formas de conectar con las audiencias alejadas de los típicos discursos corporativos«.

Miriam Sarralde (Trescom): «La IA ayuda a explorar nuevas narrativas que antes, por tiempo y recursos, no éramos capaces de desarrollar».

Las expertas advierten del riesgo de acabar sobrevalorando la capacidad técnica de la IA y la fiabilidad de sus resultados. «Es una herramienta de apoyo en crecimiento, pero no olvidemos la conexión emocional y visión estratégica del humano. El pensamiento estratégico no me lo va a sustituir«, piensa Feliu, que admite sentir «miedo por volvernos vagos». «La IA potencia el talento humano, suma, pero no lo es todo«, añade Sarralde.

«El riesgo importante es que nos dejemos llevar por un entorno de lo fácil y rápido, y prioricemos la cantidad frente a la calidad«, aporta la dircom de ESADE. Díaz propone la incorporación de una nueva figura empresarial equivalente al Compliance Officer, encargado de «auditar» el uso de la IA tanto para contenidos externos como internos.

María Díaz (ESADE) propone crear la figura del «auditor de la IA» en las empresas, equivalente al Compliance Officer.

Preguntadas por otras asignaturas pendientes que detectan en el sector de la Comunicación en cuanto a la aplicación de la IA, las profesionales mencionan la falta de valentía, cultura digital que penetre por todas las capas de la empresa, formación y perfiles especializados en digitalización, atraído por la comunicación y el storytelling. «Si contratara a alguien ahora mismo, sería un especializado en datos, con sensibilidad en comunicación; el resto del equipo ya son periodistas», asegura Díaz.

Las participantes en el desayuno de DIRCOMFIDENCIAL mostraron preocupación por el modo en el que puedan emplear la IA las nuevas generaciones de profesionales, los nativos digitales, ante el riesgo de dar sistemáticamente por válidos sus hallazgos, en un contexto incierto y complejo, que reclama una supervisión constante, una interpretación profunda y una detenida lectura de matices.