Los dircoms defienden la gestión de la reputación para «construir legado» en las organizaciones

Corporate Excellence, la fundación empresarial que impulsa la profesionalización de la gestión de los activos intangibles, celebró la semana pasada su conferencia anual con las empresas centenarias como protagonistas.

Decenas de profesionales del sector se dieron cita en la sede mundial de Telefónica, la compañía que este año está celebrando su centenario, en una jornada inaugurada por Eduardo Navarro, su director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad.

Los directores de comunicación allí congregados coincidieron al afirmar que la reputación ocupa un peso sustancial en la historia de sus compañías, a pesar de que la gestión y profesionalización de esta disciplina es más reciente.

Martínez Gistau (Caixabank): “No basta con adaptarse a los cambios, hay que construir un legado”.

La presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Caixabank, María Luisa Martínez Gistau, puso el foco en la transformación del dircom. Una figura que, a su juicio, está llamada a especializarse de nuevas materias, sobre todo relacionadas con la tecnología y las métricas, y a apoyarse en los empleados.

“Hemos pasado de un modelo tradicional a uno conectado y tecnológico. Uno cada vez más colaborativo y líquido, en el que debemos empoderar a los equipos”, defendió. Uno de los aprendizajes que extrae de la extensa trayectoria de Caixabank es que “no basta con adaptarse a los cambios, sino que hay que construir un legado”.

El vicepresidente de Santander España y director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios, Juan Manuel Cendoya, aseguró que la reputación “es súper estratégica en las compañías”, y la confianza “el activo más importante”.

Cendoya (Santander): “La reputación es súper estratégica, y la confianza el activo más importante”.

De los múltiples deberes que debe cumplir un director de Comunicación, destacó el de entender el rumbo de la compañía, el papel que juegan los medios de comunicación, y el mundo exterior, por ejemplo, desde el plano de la geopolítica.

La directora de Reputación de BBVA, María Such, plantea reforzar “la capacidad para leer el contexto, entender los retos sociales, escuchar y ser capaces de responder a tiempo, generando valor de manera sostenida”. Además, recomienda ampliar la perspectiva multstakeholder para “no dejarse sucumbir sólo por el corto plazo”.

“La innovación no está reñida con ser una empresa centenaria”, opina Federico Segarra, director de Marca y Comunicación de DAMM. Este profesional mencionó como claves de éxito “un liderazgo claro”, “una visión estable y a largo plazo” y “un conocimiento profundo del sector”.

Segarra (DAMM): “La innovación no está reñida con ser una empresa centenaria”,

Las empresas centenarias del sector eléctrico pusieron el acento en el cliente. El director global de ESG de Iberdrola, Roberto Fernández Albendea, defiende que es “imprescindible” que las empresas tengan “una vocación de servicio”, y sobre la sostenibilidad recuerda que fueron pioneros en reporting.

Por otro lado, la directora de Marketing y Marca de Naturgy, Adenai Pérez, destaca como principal objetivo “ganarnos la confianza y la cercanía de los clientes y todos los grupos de interés desde el principio”. Ambos han sido “pilares que han consolidado nuestra reputación, y que estamos midiendo desde el principio”.

La capacidad de adaptación a los nuevos tiempos, la motivación en la plantilla y contribuir al valor social son algunos otros ingredientes que, según los expertos, tienen las empresas centenarias más reconocidas por sus grupos de interés.