Los departamentos de Comunicación de las grandes empresas españolas están reajustando su mapa de los riesgos reputacionales a medida que está irrumpiendo la Inteligencia Artificial. La mayoría de organizaciones más reconocidas en el tejido empresarial español abrazan la llegada de esta tecnología, que observan como una oportunidad para la eficiencia corporativa, aunque también la reciben con cautela en el plano reputacional. De hecho, algunos la consideran como un grupo de interés más, junto a empleados, clientes, accionistas o proveedores, por su elevada capacidad de erosionar la narrativa empresarial.
Esta fue una de las claves abordadas ayer en la Conferencia Anual de Corporate Excellence 2025, que llevaba por título Inteligencia Artificial y Reputación Corporativa, celebrada en la sede central de Repsol, en Madrid, inaugurada por su dircom, Marcos Fraga, que abogó por una responsabilidad en el uso de la IA.
La última edición del estudio que anualmente elabora esta fundación, Approaching de Future, indica que un 66% de los directores de Comunicación consideran que la IA es la mayor prioridad para la actividad de las empresas y relación con los stakeholders. «La IA nos permite dar un paso adelante en la gestión de la Comunicación, desde la monitorización en tiempo real de la conversación social hasta la personalización de mensajes o la predicción de crisis reputacionales. Pero su implementación también conlleva grandes desafíos que debemos abordar: la desinformación, los deepfakes o la homogeneización de la comunicación”, explicó María Luisa Martínez, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank y presidenta de Corporate Excellence. «Procesar no es un sinónimo literal de saber leer, ni monitorizar de decidir. No es solo implementar tecnología, sino armonizar las capacidades humanas y tecnológicas de nuestros equipos», añadió.
Caixabank es una de las compañías que está instalando la IA en su equipo de Comunicación con un plan específico. Su directora de transformación de la Comunicación Digital, Àngels Valls, expuso que su estrategia incluye la implementación de la IA en toda la cadena de valor de la comunicación, que permite identificar oportunidades y necesidades. Por ejemplo, están aplicándola para mejorar la escucha social en redes sociales, elaborar notas de prensa, el posicionamiento SEO o redacción de discursos, siempre bajo supervisión humana, así como para detectar fake news automáticamente. Este año han identificado en torno a 5.000 bulos. «La IA avanza como parámetro que condiciona la reputación de una compañía», concluye Valls.
«Somos muy conscientes del gran potencial de la lA, pero también de que hay riesgos».
Otra entidad que apuesta de lleno por la IA es el Grupo Santander. Su head of International Media, Ángela Roche, anunció que «el banco ha desplegado este año de manera masiva Chat GPT» en toda la plantilla. «Todo el equipo tiene acceso y se traduce en mejoras en la eficiencia y ventajas, sobre todo para clientes, sin perder de lado el componente humano». Sin embargo, en la cara B, uno de los riesgos notorios en la compañía es la suplantación de la figura de su presidenta, Ana Botín, mediante deepfakes, en anuncios fraudulentos de plataformas de inversión. Frente a ello, plantea un refuerzo regulatorio para dirimir responsabilidades.
La IA debe ir acompañada de una mirada ética, defienden los expertos. De hecho, Telefónica ha apostado por la creación de un área denominada AI Etics, que lidera Joaquina Salado, que declara que «somos muy conscientes del gran potencial de la lA, pero también de que hay riesgos. La tecnología puede hacer que surjan riesgos que no se conocen. Por eso hay que aplicar principios y una gobernanza potente para innovar de manera responsable y segura». La empresa de telecomunicaciones trabaja desde 2023 en un modelo de gobierno de la IA, para «sacarle mayor partido, pero identificando y controlando riesgos».
Desde BBVA, su Analytics Transformation, Esther Parramón, niega que observen la IA como algo negativo, pero sí reconoce que abre la puerta a nuevos riesgos que deben gestionar. «Algunos de los riesgos que ya teníamos, se amplían con la IA», advierte. En ese sentido, propone una gestión de la reputación y gobernanza más robusta para «controlarlos y mitigarlos».
Tanto Mari Cruz García, directora de Comunicación y Marketing de Quirón Salud, como Guillermo Lorbada, responsable de Organización y nuevas formas de trabajo de Repsol, defendieron la importancia de apostar por la IA en la cultura corporativa como palanca para generar confianza en los grupos de interés.
El CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza, subrayó que la transofrmación de las organiaciones debe estar basado en la urgencia, el impacto, y el liderazgo estratético; y citó un estudio del IESE que concluye que sólo el 8% de los consejeros en España se siente preparado para gestionar el riesgo reputacional que acarrea la IA.
