Los directivos que gestionan la reputación y otros activos intangibles observan la irrupción de la IA como una oportunidad para la eficiencia empresarial y palanca reputacional, aunque también capaz de provocar efectos corrosivos sobre los equipos.
La IA es la tendencia más importante en el sector en España, según el estudio Approaching The Future presentado ayer por Corporate Excellence basado en las respuestas de 2.120 profesionales de España y Latinoamérica especializados en intangibles.
Le sigue la Comunicación corporativa (52,8%), la Reputación (49,4%), el Liderazgo responsable (48,6%) y la gestión del Talento y modelos de trabajo (47,7%).
En Latinoamérica, sin embargo, es la Comunicación la que encabeza el ranking (48,3%), aunque muy cerca de la IA que ocupa el segundo puesto (47%). La clasificación la completa la gestión del Talento y modelos de trabajo (42,3%), la Marca corporativa (40%), la Reputación (39,3%).
Preguntados en España por los factores que más impactan en las empresas y sus activos intangibles, también responden como primera opción la IA (72,1%); seguido de la geopolítica y geoeconomía (60,4%) y retener y atraer talento (50,4%). En la clasificación de mercado de LATAM se cumple este mismo orden, aunque con porcentajes inferiores.
Crear y difundir contenidos propios frente a la IA, el asunto más acuciante en Comunicación para los directivos de activos intangibles, según Corporate Excellence.
En un estudio más detenido sobre las perspectivas de la IA, el informe destaca las prioridades en recursos e inversión de los directivos que gestionan activos intangibles. En España, para un 60% de ellos es la formación de los empleados en el uso de la IA; un 44,8% el uso de la IA en comunicación; y un 39,7% la reorganización del trabajo y reducción de costes (ajuste de plantilla, reformulación de tareas y roles o reubicaciones). En LATAM se mantienen estas posiciones, con porcentajes similares.
El asunto más acuciante para estos directivos en España en materia de comunicación es la creación y difusión de contenidos propios (42,3%), en un momento en el que «las empresas necesitan convertirse en fabricantes de contenido propio frente a plataformas de la IA», como señaló Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
Las prioridades restantes en comunicación son impulsar una narrativa centrada en el propósito corporativo (37,9%), comunicar la marca corporativa (35,2%) e innovar en formatos, contenidos y canales de comunicación (34,9%).
La medición del impacto de la comunicación en el negocio, la innovación en formatos, contenidos y canales y el impulso de narrativa centrada en propósito corporativo, son los principales retos señalados por estos profesionales.
El acto de presentación del informe fue inaugurado por María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank y presidenta de Corporate Excellence, que destacó que «nuestro rol como dircoms ya no se trata sólo de explicar, sino también de interpretar, anticipar y, en muchos casos, de ayudar a orientar la toma de decisiones estratégicas«.
«La innovación tecnológica no puede sustituir el criterio, la responsabilidad ni la capacidad de generar vínculos auténticos con la sociedad. El papel del dircom es cada vez más un rol de articulación entre negocio y sociedad, datos e intuición, tecnología y confianza«, concluyó.
El 80% de las empresas consultadas por esta organización declara que mide su reputación.
