El alto coste reputacional de los nuevos impuestos para energéticas y bancos

Las empresas energéticas y los bancos asimilan el duro e inesperado revés que han sufrido después de que el presidente del Gobierno anunciara la semana pasada en el Debate sobre el Estado de la Nación, la aplicación de un nuevo impuesto temporal sobre los beneficios extraordinarios que, según Pedro Sánchez, han obtenido grandes compañías en este incierto contexto inflacionista. El anuncio, que provocó notables pérdidas en Bolsa, ha vuelto a poner en la palestra la reputación de estos sectores.

En estos momentos, el ranking RepTrak ubica la reputación del sector energético y la banca en España en el umbral 35-40 sobre 100 puntos, unos 20 por debajo que a nivel global. Por otro lado, de las 25 compañías con mejor reputación en España según el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), cinco pertenecen a estos sectores. ¿Es posible que la reputación de estas compañías vayan a sufrir notables variaciones en los próximos meses?

José Manuel Velasco, coach ejecutivo de comunicación, considera que es “injusto y poco riguroso generalizar en el juicio en torno a la reputación de estas compañías”. Sobre las empresas energéticas defiende que “han tenido comportamientos muy dispares. Alguna se ha equivocado mucho en términos de comunicación, planteando un enfrentamiento frontal a los poderes políticos; otras, sin embargo, han sido más prudentes y discretas ante un tema tan sensible como los precios de la energía”. Piensa que “hay un intento de demonización de las empresas energéticas por parte de los partidos que sustentan al Gobierno de España que está calando en una parte de la opinión pública, particularmente en las clases más populares”. Velasco cree que “como se culpa de la inflación a los precios de la energía, las empresas del sector son presentadas como las malas de la película, pero, salvo prácticas discutibles y anticompetitivas, no lo son”.

Por su parte, el dircom experto en Reputación, Ricardo Gómez Díez, afirma que “históricamente ambos sectores han tenido mala reputación desde un punto de vista social” y que las causas de esa desconfianza tienen que ver con “su excesiva cercanía al regulador y al ámbito político y una percepción de industrias con un cierto carácter oligopolístico. Dicho de otra forma, que no operan en beneficio del ciudadano medio de a pie, sino del suyo propio con acuerdos sectoriales implícitos”.

Los expertos coinciden en que el poder político tiene un enorme peso para condicionar la reputación de estos sectores. Sobre el energético, Velasco advierte que “toda acción del Gobierno en estos momentos tiene un impacto en la reputación de las empresas sector, especialmente en los operadores dominantes”.

«Toda acción del Gobierno en estos momentos tiene un impacto en la reputación de las empresas sector, especialmente en los operadores dominantes».

La aplicación de este tributo a las energéticas, que se prevé que entre en vigor a partir del 1 de enero del próximo año y se recauden unos 4.000 millones de euros en dos años, “redunda en el mensaje de que las empresas se están forrando. Este mensaje distorsionante se refuerza con la sospecha que lanzan algunos políticos sobe la repercusión de este impuesto en el consumidor final. Se junta a bancos y energéticas como si fuese el enemigo a batir de la clase media trabajadora”.

El anuncio del Gobierno comporta efectos reputacionales en distintos públicos, según Ricardo Gómez. “A ojos de analistas e inversores”, señala, “baja el atractivo para invertir porque existe la expectativa de menores beneficios netos tras impuestos y menor reparto de dividendo. A ojos de la ciudadanía, va a seguir incidiendo en esa percepción negativa y oscurantista, contraria al interés general, de ambos sectores”.

Gómez considera que, aunque el gravamen del Ejecutivo ha podido golpear la percepción pública de estos sectores, respecto a los últimos años, su reputación “ha mejorado ligeramente, por dos razones: en el caso de la banca, porque la crisis financiera post-Lehman Brothers ha quedado atrás y la reestructuración del sector ha dado frutos positivos. Y en el caso de las utilities también por la mejora en la utilización de energías renovables, especialmente de aquellas compañías que más han apostado por ello, y la apuesta decidida por políticas de ESG.

Una comunicación más prudente, transparente y responsable

Las empresas energéticas que están lidiando con este desafío reputacional deben, en opinión de José Manuel Velasco, evitar “reaccionar visceralmente ante los ataques de una parte y trabajen intensamente la relación con todos los grupos de interés, especialmente la comunicación con sus clientes y con sus trabajadores”.

Sobre el primer stakeholder, aconseja evitar prácticas comerciales que “lancen mensajes de oportunismo que no son suficientemente transparentes”. Respecto a los empleados, recomienda “convertirles en agentes de comunicación externa para que siembren el mensaje correcto en sus entornos profesionales y personales.

Velasco también ve conveniente que estas compañías “enseñen las tripas industriales del sector, con una visión de medio y largo plazo”, para poner en valor toda su gestión o detallar “su contribución a la descarbonización de la economía y tengan una comunicación muy activa acerca de los criterios ESG”.