Unas cegadoras luces de alarma se proyectan desde los ventanales de la oficina central de Acciona, después de que la Unidad Central Operativa (UCO) vinculara a la empresa de infraestructuras con el caso Koldo, en su último informe aportado al Tribunal Supremo. La unidad de la Guardia Civil sostiene que la compañía aportó fondos ilegales a la empresa Servinabar, bajo la intermediación del exsecretario de Organización del PSOE, Santos Cerdán.
Los investigadores defienden la existencia de una trama de corrupción, vehiculizada entre ambas sociedades, que tenía como uno de sus principales interlocutores a Justo Vicente Pellegrini, exdirector general de Acciona Construcción, y en el que también intervinieron otros responsables de la compañía como Tomás Olarte, Manuel José García —imputados por el Alto Tribunal—, y el exdirectivo Fernando Merino.
Acciona se enfrenta a una crisis de reputación que impacta sobre el corazón de su negocio, con bruscas caídas en bolsa —de hasta un 8% en el último mes—. Una tormenta que se agravó con la imagen de la Guardia Civil presentándose en las oficinas de la constructora para proceder al registro, y el cese de directivos presuntamente involucrados, que la compañía anunció a través de comunicados —que prefirió no alojar en su web—. Además, la empresa presidida por José Manuel Entrecanales ha encargado a PwC la revisión de sus protocolos de previsión de delitos.
Expertos en comunicación y reputación consultados por DIRCOMFIDENCIAL consideran que la gestión de Acciona parece insuficiente, al menos con los elementos que han trascendido hasta la fecha. Los especialistas resaltan que la magnitud de la crisis aumenta en este caso particular, teniendo en cuenta que Acciona había logrado con éxito en los últimos años hacer bandera de empresa sostenible, reputada y ejemplo a seguir en gobernanza.
«La mancha de la corrupción afecta a la compañía que más ha luchado por separarse de la percepción, la cultura y las prácticas del sector de la construcción, involucrado con demasiada frecuencia en los principales escándalos de deshonestidad que han sacudido la política española en los últimos años», aporta José Manuel Velasco, profesor de comunicación política y formación de portavoces de la Universidad Nebrija. Este profesional y académico añade que «la incoherencia produce una pérdida de credibilidad«, si se tiene presente que Acciona «ha convertido la sostenibilidad —que incluye la gobernanza— en el combustible de su marca«, y «ha sido merecedora del calificativo activista empresarial«.
«Acciona ha convertido la sostenibilidad y gobernanza en el combustible de su marca. La incoherencia produce una pérdida de credibilidad».
Velasco, que considera que las decisiones de Acciona han sido rápidas y contundentes, añade que la apuesta por el control y el compliance es ahora su gran defensa. «Los sistemas de vigilancia siempre se los puede saltar alguien, pero Acciona los tenía y eran considerados como referencia en el sector de las infraestructuras», señala.
Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends, opina que el escándalo de corrupción es «especialmente delicado para Acciona porque su rentabilidad depende de la confianza regulatoria y la adjudicación de contratos públicos«. «La percepción de falta de integridad eleva el riesgo para los inversores, complica las licitaciones futuras y, lo más grave, erosiona la narrativa de liderazgo ESG que tanto han trabajado».
El consultor defiende que en una crisis de este calibre, «el silencio y las obviedades de manual no funcionan». «El silencio se interpreta como reconocimiento de culpa. La valoración es negativa si la compañía no ha tomado la iniciativa. Debes tomar el liderazgo del relato. Acciona necesita cambiar inmediatamente el enfoque, pasando de una postura reactiva y legalista a una proactiva y ética. La ausencia de una voz corporativa fuerte y clara en las primeras 24 horas es un error grave».
Si Serrano pudiera recomendarle recetas concretas para hoy mismo, le plantearía tres. La primera, que el presidente o CEO emitiera «una declaración clara que no se centre en la defensa legal, sino en el compromiso innegociable con los valores»; por otro lado, el anuncio de una «inmediata creación» de un comité de investigación con expertos externos en compliance; y, por último, «apartar inmediatamente de sus funciones a cualquier persona señalada, aun siendo una medida provisional», ya que a su juicio, «la institución está por encima de cualquier individuo».
Desde la Universidad Complutense de Madrid, el vicedecano de Comunicación de la Facultad Ciencias de la Información, Cristóbal Fernández, tampoco duda en que este episodio esté acarreando un grave impacto reputacional sobre Acciona; y más aún, cuando recuerda que «hizo un gran trabajo de reposicionamiento de una empresa de construcción hacia un grupo global enfocado en soluciones sostenibles y ha estado presente en rankings de reputación con buenas posiciones».
«Acciona necesita pasar de una postura reactiva y legalista a una proactiva y ética».
En su opinión, la empresa ha tomado «medidas adecuadas pero de forma reactiva«. El encargo a la Big Four para apoyarles en el plan de actuación, anunciado la semana pasada, es «una medida excelente«, a juicio del académico, «pero que puede percibirse como una reacción tardía frente a las evidencias«.
Su recomendación para hoy sería «posicionarse como perjudicada, como consecuencia de la actuación de las personas investigadas o de cualquier otra que hubiese podido lesionar los intereses de la compañía; pues si no lo hace, quedaría posicionada como presunta corruptora. Y si ha sido el caso, es momento de asumir responsabilidades y corregir«.
Una visión especialmente prudente la aporta Lucía Casanueva, socia directora de PROA Comunicación, que hoy considera «apresurado» evaluar la situación y efectos reputacionales de este escándalo concreto. Aunque, en términos generales, aporta que «las crisis que involucran aspectos de buen gobierno, financieros o de gestión, tienen irremediablemente un impacto profundo en la reputación de cualquier entidad. Lo importante en este tipo de crisis es actuar rápido, con transparencia, claridad y contundencia«.
«Hablar de una crisis en pleno desarrollo y sin conocer todos los detalles», añade Casanueva, «es asumir un riesgo innecesario. Hay que dejar que la compañía actúe, y luego habrá tiempo para valorar lo que se debió o no haber hecho en materia de comunicación«.
Tras la tempestad
Organizaciones que sufren este tipo de crisis, también son conscientes de que el suflé mediático va a ir menguando a medida que recupere un escenario de normalidad o, al menos, de tensa calma. Sin embargo, cuando se desactivan los micrófonos, persiste entre los distintos públicos un poso reputacional que los especialistas recomiendan encarecidamente gestionar.
«La recuperación real comienza cuando se apaga el ruido. Es el momento de la rehabilitación profunda. Es la oportunidad para anunciar e implementar públicamente un refuerzo de los sistemas de control interno y compliance, especialmente en el área de relaciones institucionales y adjudicaciones. Esto debe ser medible y certificable», dice el director general de Señor Lobo & Friends.
Con este examen reputacional como telón de fondo, Acciona se juega una sensible batalla por el negocio. El desenlace judicial de este capítulo marcará parte del rumbo financiero de Acciona, ya que al desafío bursátil se suman las posibles consecuencias legales que podría sufrir. Porque cabe recordar que la Ley de Contratos del Sector Público prohíbe a las empresas condenadas por delitos como corrupción, tráfico de influencias o fraude, entre otros, al igual que a empresas penalmente responsables, que puedan firmar durante años contrataciones con la Administración Pública.
