El dircom José Manuel Velasco califica de fracaso la Marca España
El Gobierno de Mariano Rajoy ‘patentó’ la marca España en 2012 con el objetivo de mejorar la imagen del país, en un momento en el que los mercados estaban ejerciendo una gran presión sobre la deuda pública. Para su gestión se creó la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno, cuyo cargo recayó sobre Carlos Espinosa de los Monteros.
Aunque son mayoría las voces que valoran como positiva la iniciativa de la Marca España (ofrecer una imagen competitiva y de unidad al exterior), también son muchas las que critican la gestión realizada hasta ahora. Así lo cree por ejemplo José Manuel Velasco, consejero de comunicación de Llorente & Cuenca, y así lo ha expresado en un artículo publicado en su blog personal a raíz de un informe que revela que España ocupa el puesto 36 en el índice de imagen de países y jurisdicciones territoriales.
Bajo el título de «El fiasco de Marca España«, Velasco critica que la gestión de la iniciativa fue deficiente desde el primer momento y arguye la ausencia de profesionales adecuados como una de las causas principales. «¿Como te sentirías si fueses el director de comunicación y marca y el consejero delegado le encargase el branding de tu empresa a un consultor externo jubilado y no experto en la materia, sin equipo ni presupuesto? Así es como ha actuado el presidente del Gobierno con la marca España».
«La Marca España ha sido hasta la fecha poco más que una web y un conferenciante».
El consultor de comunicación no sólo reprueba que se pusiera al frente a una persona ajena al sector, en este caso Espinosa de los Monteros, sino que el Gobierno tampoco suministrara los recursos necesarios. «Al CEO realmente no le importa la marca cuando externaliza la función, a la que, además, no dota de recursos humanos y materiales», expone. Es decir, se trató de impulsar la reputación de España sin el equipo apropiado y sin apenas recursos.
Según explica Velasco a DIRCOMFIDENCIAL, algunas asociaciones del branding ofrecieron sus servicios al comisionado durante los primeros compases de la Marca España para ayudar en su impulso, pero no mostraron ningún interés. «Entonces yo dirigía la Asociación Española de Directivos de Comunicación (Dircom), y llegamos a prepararles una exposición, pero rechazaron toda ayuda«. En conclusión, «la Marca España ha sido hasta la fecha poco más que una web y un conferenciante».
Sea como fuere, el consejero de Llorente & Cuenca critica ante este digital el abandono actual de la marca España, que parece hacer sido olvidada de un tiempo a esta parte. «Bien es cierto que la presión de los mercados financieros acentuaba la necesidad de reforzar la imagen exterior, pero también lo es ahora que la unidad del país está en entredicho«. Se refiere así a la problemática del desafío independentista en Cataluña.
España en el puesto 36 de imagen de país
En cuanto al informe al que hace referencia Velasco, ha sido desarrollado por la escuela de negocios y marketing ESIC e integrado en el Observatorio de la Imagen que dirige el Real Instituto Elcano. En sus páginas sitúa a España en el puesto 36 en el índico de imagen de países y jurisdicciones territoriales, en base al análisis de cuatro parámetros: turismo, exportación, inversión directa externa e inmigración. Un sistema de medición que está apoyado por el propio Comisionado para la Marca España.
Para Velasco, este puesto «se antoja vergonzoso si consideramos que España sigue siendo la décimo tercera economía del mundo y uno de los países con mayor patrimonio artístico y cultural», entre otras cualidades. No obstante, concluye con la idea de que «España necesita una bandera comercial que sea querida por los de dentro y deseada por los de fuera, que sirva para vender mejor nuestros productos.»
