«El dircom se está convirtiendo en un ingeniero del mensaje»

Julia Ríos

José Manuel Garrido es el director Relaciones Institucionales y Comunicación de Cajasiete, entidad financiera ubicada en las Islas Canarias, donde emplea a más de 350 y personas y posee cerca de 100 oficinas.

Licenciado en Ciencias Económicas, Gearrido es el dircom de Cajasiete desde hace más de 25 años. En lo últimos tiempos ha desarrollado el posicionamiento de la entidad, focalizado en la Banca de Proximidad (community banking), con una fuerte vinculación al territorio canario y a las necesidades crediticias de la economía productiva local.

Durante los  últimos tiempos, los bancos han sufrido una de sus peores crisis de reputación, especialmente en España. ¿Cómo fue dirigir  la comunicación de un banco en esos tiempos?

No ha sido nada fácil, si además le unimos todos los cambios regulatorios que se han venido produciendo en el sector. Pero creo que hemos sabido comunicar  nuestras fortalezas y poner en valor nuestro modelo diferente de hacer banca, donde las personas tanto internas como externas están el centro del negocio.  Nuestro apego al territorio, y seguir  practicando un modelo de comunity  banking que evita los procesos de exclusión financiera, nos hace conocer mucho mejor nuestro entorno y agiliza y da mayor calidad a la toma de decisiones.

¿Cuáles son las claves de comunicación de Cajasiete para seguir compitiendo en el mercado financiero?

Hemos atravesado un largo periodo de crisis donde no solo la reputación sino también la liquidez y la solvencia de las entidades financieras se ha visto tremendamente afectada. Esto ha supuesto un importante proceso de transformación en el sector  y  la práctica desaparición de  las cajas de ahorro y la fusión  de otras entidades. Para Cajasiete el ser consciente de su tamaño, y aplicar los criterios de prudencia, ha sido clave para que la crisis aun con todas sus dificultades haya sido una oportunidad. No haber destruido ni un solo puesto de trabajo, sino al contrario, haber seguido abriendo oficinas y generando empleo, creciendo el volumen de créditos concedidos, no practicar desahucios, mantener buenos ratios de solvencia y liquidez, y ser transparentes, nos ha permitido generar confianza en nuestros clientes.

Sin duda el modelo de banca cooperativa por su componente de economía social se adapta mucho mejor a las situaciones  de crisis.

Para usted, ¿cuáles son las cualidades que debe poseer  un director de comunicación en estos momentos?

Creo que el dircom se está convirtiendo en un ingeniero del mensaje. Alineación a la estrategia,  digitalización, omnicanalidad, big data, bidirecionalidad , inmediatez , confianza y reputación, responsabilidad social, gestión de crisis, escucha activa son algunas de las competencias que este debe liderar o  ayudar a gestionar.

¿Y específicamente de una entidad financiera?

Creo que no difieren mucho de la del resto de los sectores, si bien el proceso de transformación que se esta produciendo en nuestro sector producto de la  digitalización, con la incorporación de nuevos agentes, sistemas y medios de pago, y cambios en lo hábitos de consumo que esto va generando, nos exige mayores esfuerzos de estar al día en todos los procesos de cambio.

¿Hacia dónde se dirige el papel del dircom?  Se habla de la convergencia con otras áreas de la comunicación, como, por ejemplo, el marketing

En Cajasiete hoy día no tenemos un departamento de Marketing como tal, desarrollamos negocio, y le aplicamos a cada producto o servicio su comunicación más eficiente. Ya podemos  tener los mejores productos  y hacer las mejores campañas, que si no somos capaces de generar  reputación confianza y empatía con nuestra marca, la gente no nos va a comprar.

¿Cómo ha vivido la transformación digital de la comunicación desde que llegó a la entidad financiera  a mediados de los 90?

Desde la innovación permanente  y tratando de adaptar la estrategia de cada momento al modelo de hacer banca que tenemos y con el único objetivo de optimizar esos intangibles.

La figura del dircom se hace imprescindible en los órganos de dirección de las compañías.

La figura del director de comunicación es cada vez más imprescindible para la mayoría de las empresas, ¿es cierta esta afirmación?

En un mundo hiperconectado, donde el acceso a la información es inmediato  y  personalizado y los canales tan accesibles que los llevamos en nuestro propio  bolsillo, y donde la gestión de los intangibles ha cobrado tanta relevancia, donde la comunicación debe estar ligada a la estrategia, la figura del dircom se hace imprescindible en los órganos de dirección de las compañías.

Durante los años que ha estado trabajando en el sector financiero, ¿cuáles han sido bajo su punto de vista, los retos  más difíciles que ha tenido que afrontar?

Ha habido muchas cambios en los últimos 20 años, desde de la creación de la banca por Internet, la incorporación al euro, la última crisis  y actualmente el vertiginoso proceso de digitalización que se está acometiendo en el sector con la aparición de nuevos operadores.

Creo que ningún reto es más difícil que otro si realmente estás preparado para saber gestionar el  cambio. Las empresas se mueven  a la velocidad de la vida y nosotros con ella.