El Partido Popular necesita intensificar sus acciones de comunicación dirigidas a madres de mediana edad para lograr su reelección en las próximas elecciones generales. Así lo especifican informes demoscópicos con los que ya trabajan en la calle Génova, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL.
A continuación, exponemos un análisis sobre las estrategias para captar el voto femenino de cara a las próximas elecciones generales realizado por José Barros (@barrospress), periodista y consultor de comunicación; y Enrique Cocero (@EnriqueCocero), fundador de la consultora de análisis 7.50 y gerente analista de MP Content.
Poca gente recordará en España la anécdota que le ocurrió a Nick Clegg en plena campaña electoral cuando una mujer, de manera espontánea, con una sencillez cargada de involuntario significado, le dijo al político inglés que «usted gana mucho en persona». Otra anécdota protagonizada por una mujer, esta vez en la ciudad de Warren, Michigan (EE.UU.), nos cuenta que la señora afirmó que votaba a Ronald Reagan porque “me recuerda mucho a John Wayne”. Son comentarios divertidos, que ayudan a aligerar las normalmente muy intensas campañas electorales.
Las dos anécdotas, en cualquier caso, tienen más jugo de lo que a primera vista pudiera parecer. Historias de este tipo ayudan a centrar los estudios de los sociólogos en torno a los factores que afectan a la decisión del voto. Sabemos, por ejemplo, que cuanto más expuesto está un candidato de cara al público, tal y como de hecho ocurre en la época actual, más relevante se vuelve un simple comentario que en cualquier otra circunstancia no hubiera pasado de simple curiosidad.
También sabemos que las mujeres, en general, no votan por lo guapo o atractivo que resulte un candidato. Es cierto que la apariencia importa -a ambos sexos, dicho sea de paso-, pero lo hace en estadios muy iniciales, no de forma categórica. Así que vamos a aparcar esta cuestión para buscar motivos de mayor calado.
Lo importante no es la apariencia; es la presencia
Si hay algo relacionado con la apariencia que impacte, no es la apariencia misma; es la presencia. Expliquémonos. Como dice el Dr. Peter Bull, de la Universidad de York: «No se debe subestimar la apariencia, pero no por el atractivo, sino por la capacidad de responder a la presión», para acto seguido añadir: «La presencia es la percepción de la capacidad de competencia del candidato». Este es, de hecho, el factor clave.
La diferencia de sexos sin duda es determinante en las encuestas y en las elecciones. Sabemos que las mujeres se preocupan más por las cuestiones concernientes a la seguridad y a la calidad de vida, y dado que suelen ser más prudentes, tienden a ver los cambios políticos con mayor grado de reticencia que los hombres. El CIS, al inicio de cada trimestre, presenta en su barómetro las tendencias de intención de voto en España. Si atendemos a los cruces por sexo veremos lo siguiente:
Estos datos recorren desde enero de 2102, cuando el PP llegó al poder, hasta el pasado mes de julio. El próximo mes se publicará un nuevo sondeo que actualizará la información. Las respuestas que tenemos corresponden a intención de voto directo; ello implica que hay que aplicarles un factor de corrección. Pero lo importante para nosotros es la tendencia. Con los datos en la mano, cabe reseñar que, a nivel masculino, la diferencia entre los que votarían al PP o al PSOE de los que no lo habían decidido varía desde los 5 puntos a estar prácticamente empatados. Vemos de igual manera el despegue de Podemos y, en menor medida, el de Ciudadanos y cómo dichos ascensos se amortiguan en la última muestra.
La prudencia, el partido político favorito de las mujeres
¿Y qué vemos en el comportamiento de voto de las mujeres? Si la cautela fuera un partido político, tendría claramente el favor del voto femenino. Como ya hemos señalado, los recortes de los beneficios sociales y del poder adquisitivo hicieron que a lo largo de dos años el PP fuera perdiendo adscripción hasta frenar en un suelo que podríamos llamar su base electoral. Pero ese voto no lo gana el PSOE. Por el contrario, despunta la espera como opción principal. Lo más curioso es que si el hombre reparte sus intenciones, las mujeres mantienen desde enero su decisión en suspendida estabilidad y lo hacen siete puntos por encima del género masculino. Otro dato a resaltar es el efecto casi idéntico que en ambos casos tiene la aparición de Podemos, salvo que en las respuestas femeninas la reacción sucede cubierta por la línea gris del “no sabe / no contesta” (de nuevo, la cautela).
Las elecciones de 2015 vendrán determinadas por la estabilidad y de mejora social y no tanto por una cuestión de mero crecimiento económico; los ciudadanos no quieren simplemente oír de economía en un discurso sino de hechos concretos para sus vidas, es decir: más protección, más empleo y un futuro más estable y seguro. Lógico. Los últimos años ya han quemado el discurso del crecimiento en abstracto y el paro todavía no se ha reducido en los términos que nos sitúan las perspectivas de crecimiento.
Esta situación ha sido especialmente dura para las mujeres, cuyo índice de paro crece mes a mes frente al de los hombres. Y es que de mayo a junio su cuota de desempleo frente al segmento masculino volvió a crecer y esta vez lo hizo en dos décimas. Por tanto, quién quiera llegar a la Presidencia del Gobierno deberá tener en cuenta este nuevo factor. En resumen, para las mujeres el voto es una cuestión de seguridad y protección, es decir; de reflejar el crecimiento económico en cuestiones tangibles y no tanto en términos abstractos a nivel macro.
Una estrategia focalizada en el voto femenino
Todo partido político que busque una incidencia significativa en los resultados de las próximas elecciones generales deberá tener en cuenta el señalado factor del voto femenino. Para lograrlo, nos parece primordial una estrategia de medios eficaz. Ello implica conocer como está segmentado este voto y cuales son los canales más adecuados para difundir el mensaje político.
Lo cierto es que las técnicas de análisis y segmentación del voto han avanzado mucho desde aquel lejano año 1933, cuando las mujeres españolas acudieron por primera vez a las urnas. Hoy en día sabemos que están llamadas a votar aproximadamente la mitad de las 24,2 millones de mujeres que viven en España. También sabemos que el perfil del votante más específicamente femenino –el ama de casa- suele tener una orientación ideológicamente conservadora, pero -atención al dato- solo el 16 % de las mujeres españolas se dedican de forma exclusiva al trabajo doméstico no remunerado. Frente a este tópico, emerge una realidad: el perfil del lector habitual en España, que es el de una mujer joven, universitaria y culta. Ellas leen mucho más que ellos: un 64,1 % frente al 54 %. Esta distancia se hace aún más grande en la franja de edad que va de los 25 a los 54 años.
El lugar común podría indicarnos que a la hora de diseñar una estrategia de medios orientada al voto femenino deberíamos de centrarnos en las series de televisión y los programas del corazón. Pero creemos que este percepción, sin ser del todo errónea, tiene un sesgo cognitivo. Muchas mujeres consumen los programas y revistas diseñados para la audiencia femenina, pero eso no quiere decir que todas lo hagan de forma exclusiva. Y es que estos programas están centrados en una determinada audiencia femenina, lo que supone un hecho bien diferente al cliché habitual. Pero los anunciantes, todavía hoy, tienden a minusvalorar la capacidad de impacto de Internet –donde se mueve una audiencia más culta y joven- debido a que su volumen publicitario, aunque en ascenso, no es equiparable al de la televisión y el resto de los medios tradicionales. A tenor de los datos, creemos que la estrategia mediática con el voto femenino ha de ser global y multicanal. Esto, obviamente, no quiere decir que haya que despreciar los formatos mediáticos tradicionalmente asociados con las mujeres. La reciente presencia de Mariano Rajoy y Andrea Levy en el programa de Ana Rosa nos parece cargada de sentido. Y no solo porque muchas mujeres consumen estos formatos televisivos, sino porque a la hora de desglosan sus audiencias se descubre que estas, además de ser muy altas, también están llenas de hombres que ven estos programas.
En todo caso, las mujeres -que siempre suponen la mitad de la población en cualquier espacio geográfico, ya sea este urbano o rural-, lejos de estar enclaustradas dentro de un determinado nivel socio-cultural los abarcan todos y, de hecho, parece que hasta disponen hoy en día de una cierta mayor formación o inquietud intelectual que los hombres. Por eso, y para llegar a ellas, proponemos que los partidos políticos empleen la referida estrategia multicanal, es decir; seguir trabajando con intensidad los medios tradicionales y los formatos específicamente asociados con el género femenino pero sin descuidar los medios minoritarios o emergentes; es ahí donde se puede encontrar a muchas mujeres jóvenes y cultas y donde la publicidad resulta menos costosa.
