José Fernández-Álava: “El dircom ha sido fundamental durante la pandemia y lo va a ser en la recuperación”

Pablo Arjona

Los directores de comunicación están teniendo una época profesional frenética. Se han enfrentado a la incertidumbre generada por una pandemia que no figura en ningún manual de comunicación de crisis.

Pero su labor se ha revelado como fundamental más si cabe en este periodo, ya que la comunicación interna, la comunicación de crisis, los asuntos públicos y regulatorios o el propósito corporativo han centrado buena parte de la actividad de muchas organizaciones en el último año.

José Fernández-Álava, director general de la asociación Dircom, concede a DIRCOMFIDENCIAL su primera entrevista desde que accedió a este cargo para poner en valor esta figura profesional y el papel que está teniendo en este periodo.

 

¿Goza de buena salud la figura del dircom?

La pandemia ha puesto de manifiesto la importancia estratégica de la comunicación en las organizaciones. El director de Comunicación o la directora de Comunicación han sido fundamentales en este año de pandemia. Y lo van a ser también en la recuperación social y económica.

Me gusta hablar de recuperación social porque creo que hemos salido todos como sociedad tocados de esta crisis. Hace falta confianza, espíritu positivo, optimismo, saber también asumir el dolor y las dificultades por las que hemos pasado.

Por otro lado, en un momento en el que lo que nos rodea está cambiando, hay que redefinir el propósito, que no es otra cosa, a mi modo de ver, que lo que se ofrece a la sociedad para construir juntos un mundo mejor. Es decir, la aportación de valor de la organización hacia la sociedad.

Aunque siempre hay camino por recorrer, creo que por todo ello la figura del dircom goza de buena salud, ya que esta situación ha puesto de manifiesto de forma muy tangible la aportación que es capaz de hacer.

¿Qué están haciendo desde la asociación Dircom para poner en valor esta figura profesional?

Trabajamos muchísimo, siempre para el socio y para la profesión en general. Durante este último año de pandemia tuvimos muy claro que lo que teníamos que hacer era aportar conocimiento en la medida de nuestras posibilidades y herramientas. Todo lo que no fuera esto, era ruido que le metíamos en el día a día a unos profesionales que estaban desbordados de trabajo y de los que se esperaba mucho.

Esto se ha traducido en más de 80 webinars -a los que han asistido 4.000 personas- y varios estudios. Todos ellos recogían aspectos muy prácticos, recogían intercambios de buenas prácticas y experiencias entre profesionales. Pero no teóricas, sino casos concretos que habían vivido y también aprendizajes tomando distancia desde los hechos.

En lo institucional, creemos que tenemos que fraguar alianzas para tratar de cumplir mejor nuestra función. En este sentido, tratamos de tener una relación muy estrecha con las asociaciones de la prensa, con los editores, con otras organizaciones profesionales… En general, con el resto del tejido asociativo, tanto empresarial como profesional. Esto es una labor de todos. Nosotros somos un pequeño actor en la escena.

Premios Ramón del Corral

Una de las acciones más importantes que llevan a cabo desde la entidad son los Premios Ramón del Corral ¿Qué novedades presentarán este año?

Los premios Ramón del Corral son una excelente herramienta para reconocer la aportación estratégica que tiene la comunicación en las organizaciones. Precisamente, lo que queremos es poner en valor la importancia que tiene la comunicación siempre, pero muy especialmente, en un año como el 2020.

Estos premios son un escaparate muy privilegiado sobre el que mostrar las mejores prácticas en temas como comunicación, ESG y asuntos públicos. Estas dos últimas áreas son una novedad. Antes había algo sobre sostenibilidad en los Premios, pero lo hemos querido elevar a un grupo de categorías nuevo, que se llama Sostenibilidad y ESG, dada la importancia que está cobrando en las organizaciones. Los asuntos públicos también han sido fundamentales.

Es una manera de poner en valor las distintas patas que hoy en día, en muchos casos, tiene el dircom y que son las herramientas para la gestión y la protección de la reputación; y también de los ejercicios de legítima influencia que las organizaciones pueden hacer.

Además de estas dos categorías novedosas, también habrá un área de comunicación de crisis, comunicación financiera -salidas a Bolsa, resultados económicos, reestructuraciones…-, comunicación interna, que hemos ampliado poniendo el acento en el cuidado al empleado, que fue fundamental el año pasado; y otra más sobre propósito y marca.

Es decir, hemos dado una vuelta a todas las categorías para actualizarlas a la situación que vivimos hoy y, por otro lado, para no dejar fuera ninguna de las áreas en las que la comunicación ha tenido una aportación estratégica.

Me imagino que muchos de los casos presentados estarán relacionados con acciones de comunicación ejecutadas durante la pandemia. ¿Cómo calificaría la comunicación durante este periodo?

Para todas las organizaciones la comunicación en 2020 ha sido algo realmente excepcional. No solo por el momento, sino por su calidad. Digo calidad porque creo que el poner más que nunca a las personas en el centro de esa comunicación ha sido muy importante. A ese clima de solidaridad y de unión que ha provocado la pandemia en la ciudadanía creo que ha contribuido mucho la comunicación que se ha hecho desde empresas e instituciones.

A la vez, este ejercicio ha generado en los distintos grupos de interés unas expectativas que hay que cumplir.

Por lo tanto, esta comunicación centrada en las personas va a continuar. Es algo muy positivo que nos ha dejado la pandemia, a pesar de todo el dolor y sufrimiento provocado. Y es que la comunicación es una herramienta estratégica, pero no olvidemos que está al servicio de la sociedad y, por supuesto, también al servicio de los objetivos de la organización.

La crisis económica generada por la pandemia va a apremiar la obtención de resultados a corto plazo en las empresas ¿Cómo cree que podría afectar esto a los departamentos de comunicación, que se mueven con objetivos a más largo plazo?

No hay una respuesta perfecta para esto. En esta sociedad actual el corto plazo es más corto que nunca porque el panorama cambia constantemente. Pero a la vez, tenemos que saber preparar muy bien el medio y el largo plazo. Y, entre otras cosas, empezar por saber leerlo. Siempre digo que el tiempo actual es un tiempo de alianzas, de unir fuerzas para tratar de leer lo que viene porque desde nuestros silos y desde nuestros nichos es muy complicado.

Por eso creo que la comunicación dentro de las organizaciones es estratégica para ayudar y contribuir a leer lo que viene y que no tendría que dejar de hacerse por un criterio económico. Lógicamente, en un periodo de crisis todas las áreas de las organizaciones tienen que ajustarse, pero eso significa enfocarse, no dejar de hacer algo estratégico.

«Para todas las organizaciones la comunicación en 2020 ha sido algo realmente excepcional. No solo por el momento, sino por su calidad».

¿Qué formación cree que debe tener un dircom?

Diferenciaría dos cosas. Una es el perfil que pueda tener el responsable último de comunicación en una mediana o gran empresa. Y otra cosa es cuál es la mejor formación de quien empieza desde abajo y va siguiendo todos los itinerarios.

Contestaría a varios niveles. En primer lugar, la formación de cualquiera de ellos tiene que ser continua, pero no porque la comunicación tenga una complejidad técnica enorme, sino porque nosotros nos dedicamos, entre otras cosas, a interpretar, a escuchar, lo que hay en la sociedad. Y como la sociedad está en un profundo cambio lo que tenemos que hacer es formarnos continuamente para poder interpretarla mejor.

Por eso, una de las iniciativas que pusimos en marcha el año pasado fue el Aula Dircom, que es un espacio online de formación continua en cosas muy concretas. Como, por ejemplo, estrategias de narrativas en Tik Tok para empresas. Cosas muy tangibles que permitan estar a la altura de los tiempos en lo que a la profesión se refiere.

Por otra parte, perfiles no periodísticos en los departamentos de comunicación de grandes empresas creo que enriquecen. Tenemos que estar abiertos a que nos puedan complementar desde otros perfiles. Pero también te digo que una formación sólida en Humanidades -en concreto, el Periodismo- es un camino muy bueno, que precisamente puede ayudar a interpretar a la sociedad.

Además de ello, es muy importante tener una formación directiva, ya que toca gestionar equipos muy grandes, presupuestos, cuestiones de cumplimiento…

Estamos viendo algunos cambios de dircom en grandes compañías últimamente ¿Qué cualidades cree que valoran más las organizaciones a la hora de incorporar un dircom, más allá de su formación académica?

Además del lógico conocimiento y capacidad de relación con los medios de comunicación, hoy se valora más que nunca la visión global, el pensamiento estratégico, un buen conocimiento de las tendencias sociales y políticas, la capacidad de gestión o la orientación a resultados.

Un perfil bastante completo…

Sin duda. Porque, en realidad, la función que tenemos por delante es muy compleja y estratégica. Por tanto, tenemos que estar muy bien formados y tener una serie de cualidades muy importantes, tanto en el soft como en lo puramente técnico.

Defienden que el dircom debe estar sentado en el Comité de Dirección de las organizaciones ¿Por qué es importante alcanzar este estatus?

Decía Miguel López-Quesada [presidente de Dircom] hace poco que las organizaciones responsables deben dar la importancia que merece a la comunicación como una herramienta para contribuir a una sociedad más ética.

Para que sea eficaz la comunicación, y por tanto su responsable, debe estar en el centro neurálgico de la operativa de esa organización. Ofreciendo datos, métricas, de todo aquello que siendo un intangible tiene un impacto en la vida y en los resultados de la organización.

Esto es muy importante en una sociedad tan líquida como la de hoy. El perfil del dircom es estratégico y, a la vez, el dircom ha tenido una evolución en la que ya su trabajo está mucho más que antes respaldado por datos y no tanto por intuiciones. Esto hay que saber aprovecharlo al máximo nivel. Creo que así lo entienden cada vez más organizaciones.

¿Se está mejorando entonces en la valoración de los dircoms dentro de las organizaciones?

Desde que esta casa se fundó hace 30 años hasta el día de hoy esto ha mejorado mucho, aunque todavía queda camino por recorrer.

¿Cree que los CEOs están comprometidos con la importancia clave de la comunicación dentro de las organizaciones?

Volviendo de nuevo al año tan excepcional que hemos vivido, en el ejercicio de su liderazgo los CEOs se han dado cuenta de la enorme aportación que le hace el director de comunicación y el área de comunicación. Hablamos siempre del dircom, pero también hay que reconocer el valor de sus equipos.

Para acercarse a las personas, para generar lazos fuertes entre ellas, para servir a la sociedad aunando fuerzas con otras compañías y administraciones… el liderazgo de los CEOs ha sido fundamental. Y creo que el dircom ha sido un apoyo importante.

«Para que sea eficaz la comunicación, y por tanto su responsable, debe estar en el centro neurálgico de la operativa de esa organización».

El dircom está asumiendo disciplinas nuevas, como la RSC o los Asuntos Públicos ¿Se corre el riesgo que la profesión se convierta en una especie de cajón de sastre?

Hay que saber leer todo lo que se va incorporando dentro del área de influencia del dircom. A priori, puede parecer un poco deslavazado, pero si lo miras desde el prisma de que son distintas manifestaciones, objetos o herramientas -tanto internas como externas- del trabajo de gestión y protección de la reputación, pues yo creo que se entiende mejor.

Al final, la reputación es la suma de muchas cuestiones que hay que saber trabajar. Hay muchas teclas, por así decirlo. Esto es lo que da sentido y unidad al día a día del trabajo de un directivo que, a priori, puede tener responsabilidades muy dispares.

Precisamente, el perfil que tiene el dircom es el que permite que determinadas cuestiones -cada vez más- puedan estar bajo su coordinación con una contribución y una orientación a los objetivos y resultados muy importante. Y esto demuestra también que su presencia en el Comité de Dirección no es porque sea el depositario de una serie de cosas muy importantes -que también-, sino porque esa serie de cosas dependen de la colaboración de los demás. Por lo tanto, es natural que en ese órgano donde se define la operativa de la compañía esté el dircom.

Algunas voces vienen hablando en los últimos años de una pugna competencial entre el director de comunicación y el director de marketing ¿Cree que existe? Si es así, ¿cómo cree que acabará?

Me gusta poner el acento en la colaboración. Tanto el responsable de marketing como el de comunicación son complementarios en muchos aspectos.

En este sentido, estamos elaborando un estudio con la ayuda de ESIC sobre este asunto en concreto y que verá la luz próximamente. Es un estudio que está enfocado en lo mucho que pueden trabajar y colaborar ambas áreas de la compañía.

Propósito corporativo

Últimamente se habla mucho del propósito corporativo ¿Cree que es una moda o, por el contrario, marcará las políticas de comunicación de las compañías durante los próximos años?

Le respondo al revés de como me ha hecho la pregunta. Lo decíamos antes. Yo el propósito lo entiendo como una expresión que traslada a la sociedad la aportación de valor que hace o quiere hacer la organización. En un acto que tuvimos sobre ética en febrero del año pasado, la filósofa Adela Cortina nos decía que la empresa del futuro será social o no será. Por lo tanto, el propósito es necesario y creo que es fruto de una modulación en el tiempo del papel que la empresa quiere, debe y puede cumplir con su entorno.

Podrá ser una moda más bien la manera de llamarlo: hoy es propósito, mañana será otra cosa. Pero no lo que significa y representa para la empresa y para sus grupos de interés.

Cada vez se exige más transparencia a las compañías, a los gobiernos, a los medios de comunicación… ¿Debe ser el dircom un impulsor de esa transparencia en las empresas?

Desde luego. Forma parte de esa promesa de aportación de valor que es el propósito. Sin transparencia no se puede comunicar nada. Y sin ella ni se percibe autenticidad, ni se puede construir el clima de confianza que es la reputación.

La crisis también está golpeando con fuerza a los medios de comunicación. Vemos como muchos de ellos se están reestructurando ¿Cómo afecta a los dircoms?

Los medios de comunicación viven un momento de transformación profundísima, tanto en el modelo financiero, como en los soportes y canales de difusión. Sin embargo, la función social de los periodistas no ha cambiado. Se ha fortalecido en esta crisis.

Desde Dircom siempre decimos que como sociedad necesitamos unos medios fuertes e independientes y que defiendan la verdad. Para nosotros es absolutamente fundamental.