Expertos en reputación defienden rearmar el rol del CCO para gestionar la incertidumbre
A mayor incertidumbre, mayor necesidad de gestionar los intangibles. Los expertos en reputación defienden reforzar el papel de los Chief Corporate Officer (CCO) en el contexto actual y de cara a nuevos desafíos que irrumpen a una creciente velocidad para generar confianza.
Esta fue una de las principales conclusiones que expusieron los profesionales de este sector en la Conferencia Anual de Corporate Excellence que se celebró ayer en Caixaforum Madrid. La directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Caixabank, María Luisa Martínez Gistau, considera que las organizaciones viven hoy tiempos de incertidumbre no sólo por el contexto geopolítico sino por el reto digital al que están llamados a afrontar los CCO.
“Las organizaciones”, opina, “necesitan con urgencia a directivos capacitados para aprovechar esta oportunidad y liderar asumiendo la profunda transformación que supone en capitalismo de los stakeholders”. Defiende que en la alta dirección ya se ha instalado “el director de orquesta de los activos intangibles”, llamado a “gestionar conversaciones, escuchar a todos sus grupos de interés o identificar tendencias sociales. Las empresas deben desarrollar una comunicación empática”.
Las competencias de un CCO son cada vez más necesarias, piensan los especialistas, aunque también siguen arrastrando confusiones conceptuales. El presidente de Corporate Excellence y Director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Telefónica, Eduardo Navarro, señaló que “todavía existe mucha confusión entre lo que es tangible y lo que no o entre reputación, marca o propósito”; y piensa que “el gran reto es introducir una perspectiva multistakeholder en la toma de decisiones estratégicas. Hoy más que nunca necesitamos nuevos indicadores, modelos y herramientas para que nos ayuden en la toma de decisiones”.
El compromiso en la alta dirección, el cuidado de en la opinión pública y la gestión del talento son, para el director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica, Rafael Fernández de Alarcón, claves para gestionar la reputación en esta coyuntura.
El principal objetivo de los CCO es para la subdirectora de Reputación, Marketing Estratégico e Inteligencia de Stakeholders de REPSOL, Eva Corredor, “trasladar un compromiso basado en evidencias a todos los stakeholders de manera responsable” y “homogeneizar sistemas de medición y reporte. Debemos estar todos juntos alineados con los mejores estándares”.
La sostenibilidad es una de las tareas que deben asumir los CCO, según los especialistas. Un terreno en constante movimiento, que recoge cada vez más demandas por los grupos de interés. El director de Marketing Management Department en ESADE, Oriol Iglesias, opinó que “la RSC está muerta”, por cuatro motivos: “estar confinada en un departamento”, “porque demasiadas organizaciones han hecho uso de esta materia para generar greenwashing” o “estar desconectada de la estrategia y operativa del negocio”.
Iglesias defiende una conceptualización de la sostenibilidad adaptada a los nuevos tiempos y advierte que “las herramientas tradicionales que usamos las corporaciones en torno a la sostenibilidad, no van a ser suficientes”.