Hablamos con la fundadora de la única consultora estratégica destinada a la mujer: “Queremos mover la aguja del Ibex”

El 8M es la cita anual para recordar la importancia de asegurar la igualdad entre mujeres y hombres en distintos planos de la sociedad. Cuando se analiza el avance de la mujer en los últimos años, es frecuente hacerlo desde la óptica empresarial, política o social. Sin embargo, existen otras capas especialmente relevantes, como es el ámbito del consumo, en las que el camino hacia una igualdad real y efectiva tiene todavía obstáculos que superar.

Según Nielsen, en 2028 la mujer influirá en el 75% del gasto discrecional del planeta, y Boston Consulting Group señala que ésta influye en el 80% de las decisiones de compra que se realizan en el mundo. Esta creciente tendencia motivó a Natalia Cazcarra a fundar en 2021 Her, la única consultora estratégica especializada en consumo femenino.

En vísperas del 8M, la CEO de la compañía explica a DIRCOMFIDENCIAL que las marcas deben destinar mayores esfuerzos en conectar con las mujeres. “No pueden ser un ángulo ciego en los mercados, la adaptación de la mujer ha sido silenciosa”, explica.

Cazcarra—que trabajó durante diez años en la agencia SCPF, artífice del ¿Te gusta conducir de BMW o Bienvenido a la República Independiente de tu casa de IKEA— considera que en España “este avance va mucho más rápido que en otros países porque la aceleración de la educación ha sido brutal. El 82% de las mujeres tenemos una educación actualmente superior a la de nuestras madres. En otros países, este cambio no ha sido tan rápido”.

Cazcarra señala que las marcas tienen hoy una oportunidad para volcarse en el público femenino.

La consultora, compuesta por cinco profesionales, tiene como objetivo permanente “convencer a los mercados, tradicionalmente masculinos, de la importancia de mover la aguja del Ibex” y de trasladar esa lucha a otros países.

Cazcarra señala que las marcas tienen hoy una oportunidad para volcarse en el público femenino, en un momento en el que se registran grandes picos de consumo, sobre todo, por parte de jóvenes millennials. “Si trato a todo el mundo igual no saco oportunidades específicas”, dice.

Erradicar el pinkwashing

Opina que “hay muchas marcas que creen que si te diriges a la mujer vas a perder credibilidad por parte del hombre. Eso no es así. Hay que evitar las etiquetas”. Le parece un error aplicar acciones estéticas —conocidas como pinkwashing— o vincular al público femenino con el color rosa. De hecho, según investigaciones de la consultora, el 80% de las mujeres no se identifica con este color. “Muchas dicen que prefieren que las ignoren a que les etiquete”, dice Cazcarra.

Her se encarga de recomendar a reconocidas empresas estrategias profundas para comprender y conectar con el público femenino, aplicando el denominado filtro Her, las siglas que se refieren a honestidad, empatía y resultados.