Joaquín Mouriz (Cetelem): «Debemos entender a los medios y comprender que lo que publican debe ser del interés de su audiencia»

Pablo Arjona

Joaquín Mouriz es el director de Marca y Comunicación de Cetelem España, compañía de la que forma parte del Comité de Dirección.

Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Mouriz se incorporó a la entidad del grupo BNP Paribas en 2011. Antes de ello, asumió en 2003 la dirección de comunicación de la patronal ANEI (Asociación Nacional de Empresas de Internet). Previamente, trabajó como periodista en el grupo Intereconomía y la cadena SER.

Esta trayectoria profesional se completa con su etapa como profesor en diversas escuelas de negocios, en las que impartió materias relacionadas con la comunicación corporativa.

Llegó a la dirección de Comunicación de Cetelem en plena crisis financiera, ¿cómo han evolucionado los mensajes de la entidad desde 2011 –cuando accedió al puesto- a la actualidad?

La verdad es que los mensajes no han cambiado tanto en relación al contexto como en función de la madurez del trabajo realizado. En mi caso, se iniciaba conmigo la andadura de la dirección en Cetelem España por lo que era necesario comenzar de cero y empezar la relación con todos los grupos de interés. La empresa había estado muy enfocada al mundo B2B y su comunicación externa era escasa. Por eso, al inicio los mensajes debían ser más de carácter divulgativo para ayudar a identificar a Cetelem dentro del mundo del crédito al consumo y dar a conocer su pertenencia a BNP Paribas como área especializada. Esas necesidades iniciales han ido evolucionando y, hoy en día, la madurez de nuestra relación con los medios, el conocimiento del sector y de la compañía (y de sus diversas áreas de actividad), hacen que los mensajes puedan ser mucho más corporativos. Por otro lado, sí ha cambiado mucho la notoriedad del sector. Allá por 2011 se hablaba muy poco del crédito al consumo y eso, hoy en día, es radicalmente distinto. El repunte de la economía de las familias ha hecho que los gastos, que durante la crisis se retenían, hayan vuelto a una situación más normalizada. El trabajo de estos años da sus frutos y nuestro share of voice sectorial es ahora muy alto.

¿Cree que una buena labor de comunicación puede hacer crecer la cuenta de resultados de una entidad financiera?

Sin duda alguna. La correcta gestión de los intangibles es prioritaria para cualquier empresa hoy en día. Creo que ponerlo en duda en los tiempos que corren está ya fuera de lugar. Hay determinadas expresiones que debemos dejar atrás. Otra cosa diferente es que tenemos que seguir trabajando duro en la profesión para poder demostrar, cada vez mejor, la vinculación que existe entre una cosa y otra. Por eso trabajar siempre sobre los datos es fundamental. Las analíticas son para mí un caballo de batalla de carácter esencial. Y más aún cuando estamos en un modelo de negocio financiero y claramente operacional donde el enfoque a resultados es la base de nuestro trabajo. En ese sentido mi experiencia al frente de la comunicación de una empresa financiera ha sido un baño de realismo del que estoy muy agradecido y que me ha hecho mejorar como profesional en continuo proceso de aprendizaje.

Ha estado muy vinculado a la formación en comunicación corporativa. Ha enseñado sobre esta área en el IE o en la Escuela Europea de Negocios. ¿Qué formación cree que debe tener un buen dircom hoy en día?

No es una pregunta sencilla. No estoy seguro que una determinada carrera académica sea mejor que otra cuando lo que buscamos es entender la comunicación, buscar la correcta imagen de nuestra empresa y la construcción de su reputación. Sí diría que es necesaria cierta sensibilidad propia del oficio que hace que las Ciencias de la Información, y su posterior ejercicio profesional, puedan ser un punto de partida adecuado. Sin duda es prioritario saber gestionar proyectos, gestionar personas y gestionar presupuestos, muchos presupuestos… Bromas aparte, conocer las distintas piezas de una empresa y su transversalidad es fundamental. Algunos dirían que un MBA o ciertos programas de posgrado también ayudan a adquirir esa visión corporativa. Y yo añadiría que además de las aptitudes, como en toda profesión, muy importante son las actitudes. Muchas ganas de aprender constantemente y de reciclarse. El mundo va cada vez más rápido y nuestra profesión vuela.

El dircom de hoy en día debe «conocer las distintas piezas de una empresa y su transversalidad es fundamental».

¿Y qué habilidades sociales debería tener?

Nuestra misión es explicar a la empresa lo que sucede en el exterior y contar fuera nuestra visión de las cosas, para ello debemos ser constantes en nuestro “hambre” de conocimiento, conocimiento académico, profesional y me atrevería a decir social. Creo que ser personas abiertas de mente, extrovertidas y que vivimos de cara al mundo que cambia a nuestro alrededor es clave. Yo siempre digo que me llamen al móvil porque no sé dónde voy a estar ni con quién. Si estoy mucho tiempo encerrado en mi despacho… malo.

Decía Kapuściński que los cínicos no sirven para ser periodista ¿ocurre lo mismo en comunicación corporativa?

Un cínico, según nuestra RAE, es aquel que actúa con falsedad o desvergüenza descaradas. Si nos basamos en esta definición nada más alejado de lo que debe ser un director de comunicación. La falsedad o la mentira no deben estar nunca en nuestro catálogo de actuaciones. Creo que el pragmatismo sí debería ser una característica que nos definiera, el sentido común ligado a ese pragmatismo y, si me apuras, unas gotas de ironía de vez en cuando en este mundo nuestro tampoco están mal.

¿Es el dircom el ‘bicho raro’ de los comités de dirección de las empresas? ¿Cree que su figura está minusvalorada respecto –por ejemplo- al director financiero o al de tecnología?

No es posible generalizar. Pero sí me gusta recordar esa frase de “Cuando los demás hablan en un comité de dirección, el Dircom escucha y, cuando habla el Dircom, los demás opinan”. Todavía se ve mucho eso de que “de comunicación todo el mundo sabe y se cree en posición de opinar”. Esto nos dice que debemos seguir trabajando en la divulgación de nuestra profesión. Y a esto tenemos que unir algo que he citado antes, la demostración de la vinculación de la comunicación corporativa al negocio. Nadie duda del papel del director financiero o del director de sistemas. Esas dudas que pueden existir todavía sobre el valor de nuestro trabajo son las que pueden llegar a debilitar nuestra posición en una empresa. Evidentemente hay otros muchos factores, dependerá del modelo de negocio y del valor que le dé nuestro CEO a la actividad de comunicación. Pero, para mí, todo pasa por la vinculación de la comunicación al negocio.

Relación con los periodistas

Muchas veces los periodistas ven al dircom como el enemigo ¿son poco comprensivos con esta figura profesional?

Tampoco podemos generalizar, tanto hay periodistas poco respetuosos con nosotros como directores de comunicación y agencias de comunicación que no respetan la labor periodística. Creo que es más un problema de personas y de cómo vemos nuestra relación. La situación actual de los medios (y no tan actual ya que el mal viene de lejos) hace que las relaciones entre ambas caras de la moneda informativa se hayan pervertido. Si se venden espacios y nosotros los compramos sin pudor estamos olvidando de qué va esto de la información. Pero aquí entramos en un campo auténticamente minado y que daría pie a una entrevista en profundidad sobre este espinoso asunto.

¿Lo es el dircom cuando un periodista publica una noticia negativa sobre su empresa?

No debe ser así en ningún caso, sobre todo cuando el periodista hace bien su trabajo. Siempre debemos aceptar la realidad y actuar en consecuencia, y no siempre hacemos las cosas bien. Otra cosa, por ejemplo, es que un periodista hable contigo tres veces y luego publique “Cetelem no respondió a las llamadas…”. Eso también ocurre desgraciadamente y es también una perversión de la relación que debe existir entre redacciones y departamentos de comunicación. Pero a estas alturas todos sabemos cómo funcionan las cosas.

Qué cree que debe hacer un dircom para ganarse la confianza del periodista?

Hacer bien su trabajo, transmitir información de valor y no ametrallar a los periodistas con cosas intranscendentes para intentar inflar un clipping cada mes. Debemos entender a los medios y comprender que lo que publican debe ser del interés de su audiencia. Si nos basamos en esa cadena de respeto y transparencia lograremos credibilidad con el sector periodístico. Y eso se trabaja cada día en cada contacto con los medios. Nosotros en Cetelem tenemos un gabinete de prensa muy activo debido a los múltiples informes de El Observatorio Cetelem. Pero siempre intentamos ayudar a los medios y aportarles datos de valor añadido que enriquezcan sus contenidos. De nada sirve que se publique que somos siempre maravillosos para que lo lean nuestros jefes. Así no vamos a ninguna parte.

«Hoy en día caminamos en un limbo de ambigüedad donde la posverdad, las fake news, la publicidad encubierta de publicity y algunos males más se entremezclan de una manera terrorífica».

La crisis económica ha golpeado especialmente a los medios y a los periodistas. La profesión se ha empobrecido durante la crisis. ¿En qué afecta esto al dircom?

La crisis económica desde 2007 ha sido cruel con los medios, no solamente porque ya venía siendo un sector con su propia crisis debido a su evolución a nuevos soportes y el descenso del gasto publicitario, sino porque ha sido un catalizador de esas debilidades. Y eso ha sido dramático en muchos casos. Esta situación es mala para la comunicación corporativa. Nosotros necesitamos a los medios para llegar a nuestros públicos y dar a conocer la realidad de nuestras compañías. Y los medios nos necesitan como fuente de información. Ese equilibrio debe subsistir, es muy sano para todos; sobre todo para un país como el nuestro que necesita más que nunca medios de comunicación sólidos e independientes.

Vemos cómo algunos bancos españoles y otras empresas han creado sus propios de medios de comunicación en Internet ¿Ya no son necesarios los medios para difundir los mensajes corporativos de las empresas e influir en la sociedad?

Otra pregunta complicada… Debemos dejar claro que no es nunca lo mismo periodismo que branded content o marketing de contenidos. Una cosa es que la multidireccionalidad de Internet y la socialización de los contenidos nos permitan convertirnos en emisores directos de información, y que eso permita ciertas ventajas en la forma en que los públicos buscan y encuentran nuestros contenidos. Pero otra muy diferente es que queramos hacer que esa información sustituya la labor del periodismo creando una desintermediación. Creo que ese camino es peligroso y, por desgracia hoy en día caminamos en un limbo de ambigüedad donde la posverdad, las fake news, la publicidad encubierta de publicity y algunos males más se entremezclan de una manera terrorífica. Es lícito que las empresas puedan exponer su punto de vista e intentar conectar con sus públicos, pero considero que las distintas formas de comunicarse deben convivir y complementarse desde una perspectiva sana y guardando cada una su naturaleza.

Redes sociales

También es experto en la implementación de estrategias en redes sociales ¿Qué aportan estas plataformas a una entidad financiera? ¿Los usuarios realmente quieren relacionarse con un banco en Twitter o Facebook?

Mucho se ha hablado de las redes sociales y de la famosa conversación entre empresas e individuos. Desde hace años he defendido que Internet en primer lugar, y los medios sociales posteriormente, solamente han facilitado nuevos canales para que se mantuvieran las mismas relaciones, solo que de otra manera. Los medios sociales en la Red han dado más voz y fuerza al individuo frente a las empresas y esa situación, directamente relacionada con la reputación online, hace que algunos pierdan el norte. Las personas no van a comenzar una conversación con una empresa de la noche a la mañana ¿Por qué, de qué vamos a hablar? Las personas conversan con una empresa cuando necesitan algo de ella o, por otro lado, cuando dicha empresa les ofrece algo que aporta valor añadido. En el caso de Cetelem las conversaciones son diversas, desde la solicitud de servicios financieros, pasando por peticiones de todo tipo de información por parte de los clientes hasta, lógicamente, quejas y reclamaciones. En nuestro caso, las interacciones cambian de canal pero sus tipologías son las mismas que había telefónicamente. Nuestra obligación es estar donde está nuestro cliente y eso nos lleva a la omnicanalidad como parte importante de nuestra transformación digital. ¿Qué nos aporta todo esto? Mejora de la calidad en el servicio, experiencia cliente y transparencia en la comunicación.

En los últimos años –tras la explosión digital-, las herramientas, los dispositivos o las plataformas están cambiando continuamente. ¿Está provocando este fenómeno que la comunicación de las empresas pierda el foco del largo plazo?

Creo que en mi respuesta anterior va implícita parte de la respuesta. No debemos confundir las herramientas con el mensaje. Los canales son solamente eso, un soporte donde poder contar nuestra historia. Nuestra labor como comunicadores es conocer cada canal lo mejor posible y adaptar el mensaje para que llegue al público objetivo de la mejor forma. Podemos cambiar acciones tácticas concretas pero la estrategia debe permanecer. Otra perspectiva es que la velocidad de los cambios nos obliga a estar permanentemente gestionándolos. Pero a mí, personalmente, ese vértigo es una de las cosas por la que sigo fascinado por mi profesión.

Las tendencias de la comunicación empresarial pasan actualmente por conectar emocionalmente con el consumidor. Se utilizan términos como el engagement, storytelling, relato… ¿Cree que es una necesidad real del consumidor conectar con las marcas?

Como todo es relativo. Hay empresas que podemos denominar “lovemarks” en las que, por su modelo de negocio, es más sencillo conectar con el cliente o con el consumidor en general. Otros modelos de negocio lo tienen más complicado por su propia naturaleza empresarial. ¿El consumidor? Siendo práctico, el consumidor quiere obtener el mejor servicio posible y que se atiendan todas sus solicitudes de información de forma sencilla y rápida. Sobre ese nivel elemental, que ya no es negociable, podemos intentar construir relaciones más sofisticadas. En mi opinión deben ser relaciones sensatas y respetuosas, generadoras de expectativas realistas y que puedan ir conformando una experiencia enriquecedora. La reputación se construye sobre los hechos y nosotros ayudamos a que sean debidamente percibidos. Si algo no debe hacer la comunicación es vender humo.

Además de la comunicación de Cetelem, bajo su dependencia está la Responsabilidad Social Corporativa ¿ambas disciplinas van de la mano en las empresas?

En Cetelem, como parte de BNP Paribas, la responsabilidad social corporativa se entiende como una estrategia fundamental de la compañía. No solamente hablamos de acción social y filantropía, hablamos de la implicación directa a través del voluntariado corporativo, del respeto a la diversidad en la gestión de los recursos humanos, de la educación financiera de nuestra sociedad y del diseño y comercialización de productos especialmente pensados para ayudar a la sostenibilidad. De esta manera la RSC no es algo aislado sino que pasa a formar parte de la manera de trabajar de la compañía de forma transversal. Considero que ese es el buen camino. Para la comunicación, la RSC así entendida es una gran fuente de información diferenciadora para la empresa, pero nosotros debemos, por una parte, ayudar a construir esa forma de entender el negocio y, luego, saber comunicarlo primero internamente y, después, externamente.