José Luis González-Besada (El Corte Inglés): «El secreto de una buena comunicación es conseguir contactar con todos tus grupos de interés»

¿Qué determina el éxito de la comunicación en nuestros días? ¿Hasta qué punto la pandemia ha reforzado su papel dentro de las organizaciones? Sobre esta y otras cuestiones se debatieron en el último programa del Foro de la Comunicación, que estuvo dedicado a la comunicación corporativa.

Para analizar el estado de esta disciplina, los micrófonos de la radio de DIRCOMFIDENCIAL contaron la presencia de José Luis González-Besada, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés. Este experto comenzó su intervención destacando la ventaja de oportunidad que, en su opinión, aporta el haber ejercido el periodismo antes de pasarse al otro lado. «Es un valor esencial conocer la profesión por dentro, saber cómo se mueven los medios, cuál es su metodología para seleccionar las noticias. Es básico para poder interactuar después desde el otro lado de la mesa.

Ello no quiere decir que pasar por medios de comunicación sea un requisito imprescindible para desempeñar el trabajado dentro de una empresa. Sobre todo porque cada organización es un mundo y funciona con una dinámica interna propia. Pero según González-Besada, «el secreto de un buen departamento de comunicación es conseguir contactar con todos tus grupos de interés, con lo que rodea la empresa». Objetivo que pasa ante todo por poner al cliente en el centro de las prioridades, algo que El Corte Inglés tiene por principio. Hasta el punto que la comunicación comercial va dirigida íntegramente al cliente.

«El cliente es sagrado, pero hay que conectar también con los empleados, con los líderes de opinión, mercados financieros y políticos. Todos ellos deben ser cuidados al milímetro», puntualizó el director de Comunicación del grupo de distribución. Por esta razón, añadió en su conversación con Gonzalo Bans y Julen Ariza, siempre ha creído que «los departamentos deben ser globales en su interrelación con todos los interlocutores, porque sino están cojos y las crisis de comunicación te estallan por el camino más inesperado, de tal manera que si no tienes esa capacidad estás vendido.

«Los departamentos deben ser globales en su interrelación con todos los interlocutores, porque sino están cojos»

Respecto a la estructura de los departamentos de comunicación, González-Besada defendió la importancia de unificar todas las labores bajo el paraguas de una misma área. En su opinión, deben convivir la comunicación externa, interna, relaciones institucionales y con los inversores, Responsabilidad Social Corporativa (RSC), reputación y marca. «Hay factores externos que naturalmente no son fáciles de controlar, pero en la medida de lo posible todo debe estar aglutinado en una misma función».

Aunque la comunicación es un valor que cotiza al alza, todavía tiene mucho que recorrer dentro de las organizaciones, lo que hace que las labores del dircom no se den por definidas. «Cuando cambia el responsable de comunicación es muy frecuente que las funciones sean diferentes según quién vaya a ocupar el puesto, señaló González-Besada.

Sobre los retos que ha planteado la pandemia en materia comunicativa, destacó que lo primero que hizo la compañía fue concentrar sus esfuerzos en dar un servicio a la sociedad. «Desde el minuto cero fue capaz de cambiar su comunicación de todas las áreas para tratar de hacer más fácil». Lo que incluía acelerar el salto de la transformación digital. Al mismo tiempo, se ha desarrollado toda la acción social.

Aquí juega un papel central los patrocinios, que El Corte Inglés aborda siempre con un objetivo de retorno claro. En cambio, la acción social «es un servicio con el que se busca devolver una parte de tus beneficios a la sociedad».

Dentro del eterno debate entre la figura del direcotr de comunicación y de marketing, González-Besada se declara neutral. «Tienen que funcionar coordinadamente, diseñar la estrategia conjuntamente. Luego de quien dependa es una cuestión organizativa menor. Ahí el marketing puede estar más pegado a la venta o a la comunicación, pero las dos son igual de válidas».