La cesta de ‘productos básicos’ de Carrefour, una estrategia de comunicación con luces y sombras
En el debate sobre los precios de la cesta de la compra en plena ola inflacionista, cadenas de supermercados exploran nuevas vías para posicionarse cerca de los consumidores o, al menos -algo reprochable- para parecerlo.
En una coyuntura en la que el precio los alimentos y bebidas se ha disparado aproximadamente un 15% respecto al año pasado, según el INE, Carrefour ha decidido ser el primer supermercado en España en levantar la mano y aprobar una medida: el lanzamiento de una cesta de 30 productos básicos por 30 euros para “proteger el poder adquisitivo de sus clientes”.
Una medida que, detrás del titular, contiene una letra pequeña especialmente criticada por usuarios en redes sociales, que ponen sobre la mesa el debate sobre si esta acción realmente lograr arrimar el hombro o es meramente estética. Si es una estrategia efectiva o contraproducente. Si contribuye o no a mejorar su reputación.
Expertos consultados por DIRCOMFIDENCIAL dibujan un cuadro de la campaña con luces y sombras. La directora ejecutiva de la consultora de gestión de confianza TrustMaker, Sandra Sotillo, considera que “a priori, es una iniciativa acertada teniendo en cuenta el contexto y la tendencia inflacionista y su impacto en los productos alimenticios. En términos de generación de confianza la empatía activa es la clave. Este tipo de empatía no solo supone escuchar y entender a tus stakeholders, en este caso los clientes, sino ofrecerles soluciones, que están en tu mano, a aquello que les preocupa. Y eso es lo que parece que intenta Carrefour con esta iniciativa”.
El doctor e investigador en Marcas Reputación y Empresa Familiar por la Universidad de Alicante, Fernando Olivares, también valora positivamente “la capacidad de respuesta de Carrefour a un problema actual”, aunque advierte que “no hay que confundir la rapidez con la precipitación ni con lo apresurado, ya que esta iniciativa, busca en teoría contribuir a la protección del poder adquisitivo de sus clientes, pero en la práctica creo que no lo consigue”.
Los matices de la promoción
El primer matiz que contiene la iniciativa 30 productos por 30 euros es que estos pueden comprarse individualmente, sin necesidad de adquirirlos conjuntamente con una oferta cerrada. Pero el motivo por el que varios usuarios se han escandalizado en redes sociales es por la selección de productos que la cadena califica de ‘básicos’. La leche, el pan, los huevos o los productos frescos no están incluidos, al contrario que el chocolate blanco, la mermelada o el té al limón de marca Carrefour.
Sotillo, especialista en gestión de intangibles, cree que “es fundamental que la oferta sea clara, transparente, que la información sea visible y los productos estén correctamente identificados”. Considera que esta “no es una acción de comunicación cosmética. Es tangible y pone al consumidor y sus intereses (ahorro, precios accesibles) en el centro”, a pesar de que tiene “margen de mejora» al no incorporar productos frescos o alternativas para alergias e intolerancias. En este sentido, la compañía no promete una «cesta completa» y ha manifestado su intención de estudiar la inclusión de otros productos. «Será clave que dé una repuesta al respecto”.
El académico se muestra más crítico. Olivares piensa que “esta iniciativa no está muy meditada desde lo corporativo y sí desde lo promocional o comercial. Se ha instrumentalizado, mediante la tradicional lógica promocional, un asunto que es serio”. El profesor defiende que esta promoción “no pone el foco en el consumidor, ni en productos verdaderamente básicos; sino que es un pretexto para vender la imagen de que su marca blanca es barata. Creo que esta campaña tiene más impactos en medios y redes –donde se la critica, más que otra cosa–, que impacto positivo en las ventas».
“Esta iniciativa -continúa el experto- genera cierta notoriedad a Carrefour pero ni construye imagen positiva, ni reputación de la buena, de la que añade valor a la compañía. Ni mucho menos, contribuye a incrementar su legitimidad social”, afirma.
La inflación, el nuevo reto reputacional de los supermercados tras el éxito generalizado en pandemia.
La inflación se planta como el actual desafío reputacional que insta a los supermercados a adoptar una nueva posición, tras el hito sectorial del COVID-19. Durante la pandemia, especialmente en el confinamiento, las cadenas fueron reconocidas como relevantes actores sociales, que supieron estar, en general, a la altura de las circunstancias.
En aquel insólito escenario, Sotillo reconoce que los supermercados “hicieron grandes esfuerzos” y “ahora pueden situar, de verdad y con hechos, las necesidades y los intereses de sus clientes en el centro, en su forma de actuar y posicionarse. Esta es y será siempre la clave para generar confianza”.
En la etapa más grave del coronavirus, Olivares explica que “los supermercados ganaron reputación; se ganaron el reconocimiento y el aplauso colectivo por su respuesta”, y ahí, Carrefour fue, en su opinión, “una de las empresas que lo hizo bien, como otras tantas cadenas de supermercados». «Ahora, sin embargo, considero que a esta iniciativa le falta sensibilidad, no está ni pensada ni diseñada desde una perspectiva holista, integral o corporativa”.
La transparencia o la perdurabilidad son, según los expertos, algunas de las claves de comunicación de los supermercados ante situaciones complejas como la actual. Sotillo defiende que “lo que realmente puede marcar la diferencia y construir reputación positiva, es que esta iniciativa no sea sólo una oferta puntual sino que sea una apuesta a largo plazo”. Olivares cree que “ha llegado el momento de una política de libros abiertos con la ciudadanía, de continua comunicación y total transparencia, para mostrar y demostrar objetivamente dónde están verdaderamente los márgenes”.
Carrefour tiene previsto tener vigente esta promoción, en principio, hasta después de Navidades.
