«Comunicar con emociones es muy rentable»

La tendencia que está marcando actualmente la estrategia de comunicación de muchas compañías en el mundo es transmitir emociones a los consumidores. Multinacionales como Nike, Disney o Procter & Gamble ya se han adentrado en este terreno, con campañas exitosas en términos de reputación y también de negocio.

Y es que la comunicación de emociones «es muy rentable», aseguraron ayer Pelayo Bezanilla, director de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sustentabilidad de Coca-Cola Iberia; y Alejandro Romero, socio y CEO Américas en LLYC; en su ponencia «La emoción como estrategia», pronunciada en la segunda jornada de CIBECOM.

«No siempre se obtiene la rentabilidad a corto plazo, pero sí en el largo plazo en términos de reputación», sostuvo Bezanilla.

En el caso de Nike, tras su famosa campaña protagonizada por Colin Kaepernick, la rentabilidad ha sido muy clara, pues su capitalización bursátil alcanzó su techo histórico a los tres meses de emitir esta acción (en septiembre de 2018) y sus ventas crecieron un 31%.

No obstante, Bezanilla advirtió en su intervención que antes de comunicar para provocar la emoción hay que tener en cuenta algunos factores. Se deben contar historias reales y humanas, y dejar una reflexión, que, finalmente, conduce a una llamada a la acción. También es importante -según el directivo de Coca-Cola- la simplicidad en el mensaje.

Además, Bezanilla remarcó la importancia de establecer los objetivos de manera previa antes de realizar este tipo de comunicación. «Si no lo trabajamos desde un comienzo, puede que los resultados que obtengamos no nos convenzan».

Pese a que ya hay muchas compañías en todo el mundo que han apostado por este tipo de posicionamiento, comunicar con las emociones «no lo puede hacer cualquiera», dejó dicho Alejandro Romero. «Tienes que estar legitimado para tomar el riesgo de poder utilizar los insights sociales», apuntó el experto de LLYC.

En efecto, Bezanilla transmitió que hacer este tipo de comunicación «no es fácil». «Hay muchas acciones que no lograron la emoción, ni movilizar la aguja de la reputación o de las ventas».

No en vano, el dircom de Coca-Cola cree que para emprender este camino la compañía en cuestión debe tener coraje, convicción, claridad en los objetivos y capacidad de convencimiento interno para que la organización tome el riesgo de comunicar con emociones, que, en ocasiones produce boicots y reacciones en contra en parte de la sociedad.