La comunicación, factor clave en los procesos de fusiones y adquisiciones de empresas
La comunicación cada vez cobra más importancia en los procesos de fusiones y adquisiciones de empresas. Así lo certifica Llorente & Cuenca (Ll&C) en su último informe ‘M&A Communications Monitor 2017’, acercándose tanto a expertos profesionales en comunicación corporativa, como a los medios de comunicación.
Las fusiones y adquisiciones se incrementaron un 85% entre 2014 y 2016 respecto al trienio anterior en España. La mayoría de ellas no supusieron grandes acciones comunicativas, una actividad, no obstante, que se ha visto incrementada notablemente durante 2017, debido a la demanda de transparencia por parte de los interesados y la prensa especializada.
La especialización de los departamentos de comunicación es esencial en estos procesos. «La propia marcha de la transacción puede trastocar las decisiones estratégicas, y acrecienta la importancia de contar con asesores expertos en comunicación, capaces de anticipar escenarios y de convertir en creíble para los distintos agentes la verdad corporativa que se les quiere trasladar», ha expresado al respecto André Rogowski, codirector de cobertura global de Mediobanca.
El creciente interés de los medios por las operaciones ha despertado la atención de las compañías, que se decantan por impulsar estrategias comunicativas para mantener cierto control. En el trienio mencionado anteriormente, este interés creció hasta un 88% en España y Portugal, centrándose habitualmente en el estado de la negociación (40%).
El 92% de los expertos considera la comunicación como un factor decisivo o a tener en cuenta en los procesos de fusión o adquisición
Por lo general, estos contenidos son informativos (83% de los casos), seguidos muy de lejos por los análisis y los artículos especulativos -con un 12% y un 15% respectivamente. De ellas, un 48% se presentan en tono neutro, mientras que un 52% se posicionan a favor o en contra de la operación, siendo la presión del regulador, la presencia de un comprador extranjero, el número de intentos fallidos y la convulsión del contexto los factores que más controversia mediática suscitan.
Todo ello ha llevado a que el 92% de los expertos considere la comunicación como un factor decisivo o a tener en cuenta en los procesos de fusión o adquisición. A pesar de ello, un elemento clave como es el precio sólo suele darse a conocer en las operaciones más significativas, siendo «callar el precio» la norma habitual.
El cambio de mentalidad ya se está notando, con un 93% considerando que debe existir una estrategia de comunicación coordinada entre todas las partes, dedicada en especial a posicionar la compañía y favorecer las relaciones con los stakeholders. En este sentido, los principales destinatarios de la información son, en orden de importancia: accionistas, inversores y analistas, empleados, clientes y proveedores, administración y regulador y el conjunto de la opinión pública.
En base a alcanzar el éxito en la comunicación de una operación, el estudio ha propuesto ocho factores clave a seguir. Entre ellos se encuentran el estado de la negociación, el racional de la operación, el precio final y la valoración de los activos, el posible crecimiento de la compañía resultante, la hipotética reacción de administración y reguladores, el nuevo equipo, la situación económica del vendedor y el impacto sociolaboral.
