«La gestión del proceso de reestructuración financiera desde el punto de vista comunicativo ha sido todo un reto y un aprendizaje»

Pablo Arjona

Pablo Arjona

Ana Carretero es la responsable de Comunicación Corporativa de la Fundación Caja Burgos, entidad a la que está vinculada desde hace una década. Comenzó a trabajar en la anteriormente denominada Caja Burgos en 2008, en el inicio de la crisis económica, que golpeó especialmente a las entidades financieras y, más en concreto, a las cajas de ahorros. En este periodo, la directiva ha tenido que gestionar desde el punto de vista de la comunicación un profundo proceso de transformación, que ha incluido el cambio de marca y de modelo de negocio.

Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad del País Vasco, Carretero completa su trayectoria profesional con el ejercicio del periodismo en el Diario de Burgos o en La Palabra de Burgos, entre otras cabeceras.

Caja Burgos formó Banca Cívica en 2010, junto a Caja Canarias, Cajasol y Caja Navarra. Dos años más tarde aportó su negocio financiero a CaixaBank para en 2013 convertirse en fundación. Me imagino que habrán sido unos años frenéticos en el área de comunicación de la organización.

Han sido frenéticos y también apasionantes, a pesar de su dureza. La gestión del proceso de reestructuración financiera desde el punto de vista comunicativo ha sido todo un reto y un aprendizaje. Si en cualquier escenario la comunicación es una de las claves del éxito de una empresa, en una situación así, con un escenario de crisis, de inestabilidad y de altísima velocidad de cambio, las decisiones en este sentido se vuelven más complicadas. Es donde de verdad cobra sentido una estrategia de comunicación de 360 grados. Por ello, y a pesar de todo, es una fortuna haber podido vivir –y seguir viviendo– esta experiencia y haber liderado la estrategia de comunicación de una entidad que ha conseguido posicionarse hoy con éxito como la principal entidad social de carácter privado en Burgos y una de las más importantes de Castilla y León.

Supongo que la comunicación habrá cambiado completamente desde que era una caja de ahorros hasta que se ha transformado en fundación ¿cómo ha sido esta evolución?

Antes éramos una caja de ahorros, cuya actividad principal era el negocio financiero y la actividad secundaria era la Obra Social y Cultural. Y ahora somos una fundación cuya labor principal es el desarrollo de propuestas de carácter social, cultural y económico. Ahora ya no vendemos productos financieros y cuando nos referimos al sistema financiero es para aclarar que no somos una caja de ahorros –lo fuimos– ni un banco, y no pertenecemos a Caixabank  –somos accionistas de esta entidad–. Por tanto, de la misma manera que ha cambiado nuestro negocio también lo ha hecho la comunicación. La labor didáctica con nuestros grupos de interés durante todo este tiempo ha sido primordial y nuestro principal objetivo ha sido y sigue siendo que la sociedad conozca lo que ahora somos porque aún existe cierta confusión sobre nuestra naturaleza. Este reto sigue siendo muy complicado cuando, sobre todo en Burgos, no hay quien no haya nacido sin una libreta de Caja de Burgos bajo el brazo, y cuando nuestra marca lleva incluidas las palabras “Caja de Burgos”. No obstante, cada vez más, los estudios de notoriedad e imagen nos confirman que estamos en el buen camino.

Usted ha pilotado el cambio de marca de Caja Burgos ¿cómo fue aquella transformación desde el punto de vista de la comunicación?

El cambio de marca supuso para nuestra entidad un punto y aparte también. Una vez convertidos en fundación y con el diseño de un nuevo Plan Estratégico y, por tanto de unos nuevos objetivos de negocio, tuvimos claro que debíamos volver a alinear la marca con el negocio. Ya no éramos una caja de ahorros… Y en este trabajo, hicimos una profunda reflexión para plasmar una nueva realidad construyendo una marca que apostara por conservar el bagaje y el valor real de la imagen anterior pero que plasmara también una evolución. Por eso, modificamos el tipo de letra y el color y buscamos la sintetización visual y el desvanecimiento del significado literal de la palabra “Caja”, propio de la anterior etapa de la Entidad, e incorporamos la palabra “Fundación”. En nuestro caso, se antojó difícil el cambio al tratarse de una entidad con más de 80 años de historia y, a su vez, con una cultura corporativa y una identificación de los empleados con la misma muy asentadas. Es decir, no sólo suponía una modificación puramente estética sino que implicaba también un cambio de misión, visión y valores y, por tanto, un importante esfuerzo no solo en comunicación externa si no también en interna.

¿Qué importancia tuvo la comunicación interna?

La comunicación interna tuvo y sigue teniendo un papel fundamental. En la etapa financiera, casi el cien por cien de los empleados que tiene hoy la Fundación Caja de Burgos desarrollaba su trabajo en los centros de la Obra Social, con unos objetivos y un presupuesto derivado de los ingresos financieros. Hoy nuestros ingresos provienen de la venta de nuestras actividades, de la gestión de la tesorería y de los dividendos de las acciones que la Fundación posee en Caixabank como resultado de la aportación del negocio financiero a la antigua Caja de Burgos. Por tanto, nuestro reto ha cambiado y pasa por incrementar nuestra capacidad de autofinanciación para llegar a depender cada vez menos del dividendo de Caixabank, que en la actualidad supone un 42%. Por ello, la comunicación interna es una herramienta estratégica clave para generar un sentimiento de pertenencia entre los empleados, que son los principales embajadores de la marca, y hacerles sentir en línea con la filosofía de la organización mediante la circulación clara de mensajes que inculquen la misión, la visión, los valores y las metas corporativas.

«La comunicación interna es una herramienta estratégica clave para generar un sentimiento de pertenencia entre los empleados».

En estos últimos años se impuso la comunicación de crisis en las antiguas cajas de ahorro ¿qué ha aprendido de todo ese proceso?

Tantas cosas… Además, ha sido un aprendizaje a toda velocidad y una etapa para confirmar más, si cabe, algunos conocimientos y creencias. La verdad es fundamental; la anticipación también…, la transparencia, la coherencia, la visión estratégica, la capacidad de influir, la gestión de la reputación… Pero, sobre todo, es clave la pasión, el respeto y la emoción para poder humanizar. Las marcas no se construyen en un ordenador si no en la mente de las personas y, después de un proceso tan complicado como ha sido el de la reestructuración financiera, debemos conectar para existir.

La comunicación que ahora gestiona en la fundación es mucho más ‘amable’ que cuando era una entidad financiera al uso ¿esto facilita el trabajo de un dircom?

Si la ponemos en relación con las demandas de los medios de comunicación que en la etapa de crisis económica teníamos que gestionar, que casi sólo tenían que ver con la reestructuración financiera, las bajadas de ratings, las ejecuciones hipotecarias y, en Burgos, además, con la sensación en la sociedad de pérdida de “su Caja”, sí. No obstante, hoy, y tal y como lo manifiestan las conclusiones del European Communication Monitor, la evolución digital pone a los dircoms nuevos retos y, en este sentido, la revolución digital nos presenta nuevos desafíos cruciales y no tan fáciles que hacen que el papel del dircom siga evolucionando y complicándose, a su vez.

En el periodismo local, ¿es más fácil que los medios se hagan eco de las noticias positivas que genera la Fundación que las económicas de la antigua entidad financiera?

A pesar de todos los cambios sufridos, la Fundación Caja de Burgos sigue manteniendo un importante presupuesto para la realización de actividades sociales, culturales y económicas al año y esto favorece la generación de contenido novedoso y de interés para sus grupos de interés todos los días. Durante 2017, dedicó cerca de 14 millones de euros a la realización de casi 7.000 propuestas relacionadas con la Cultura, la Educación, la Solidaridad, el Medio Ambiente, el Emprendimiento, la Salud y el Bienestar… Si la comparamos con el resto del sector, su nivel de aportación a la sociedad está en los mismos niveles que en 2005, cuando la media del sector ha caído un 40 por ciento con respecto a esa fecha. Por tanto, esto, unido a una intensa y cuidada gestión de medios, hace que los impactos diarios que obtengamos sean generosos. Además, construir mensajes amables que hablan del compromiso con las personas siempre facilita la puesta en valor de los mismos en los diferentes canales de comunicación.

«Papel estratégico»

¿Ha cobrado más importancia la comunicación ahora que la entidad es una fundación?

La comunicación en esta entidad siempre ha sido un elemento que ha ocupado un papel estratégico. Y hoy lo sigue ocupando más si cabe porque no sólo nos sirve para contar lo que hacemos, sino que resulta imprescindible para volver a reposicionarnos en la sociedad. Ahora nuestro reto consiste en que parezcamos lo que somos y eso pasa por incrementar la presencia de nuestra marca en el día a día y llegar a la sociedad impactando positivamente en ella porque es el centro de nuestra estrategia. La Fundación Caja de Burgos es una entidad que quiere acompañar a las personas en cada etapa de su vida a través de propuestas sociales, culturales y económicas y mejorar así el desarrollo social, y somos conscientes de que la clave reside en conseguir una conexión perfecta entre nuestros usuarios, nuestras actividades y nuestra marca.

Es experta en transformación digital en las organizaciones ¿cómo se acomete esta evolución en una entidad con cerca de 100 años de antigüedad?

La transformación digital en la Fundación Caja de Burgos está siendo un reto más. Estamos en un pleno proceso de evolución en este sentido, posicionando la marca a nivel digital, escuchando a nuestros públicos, creando comunidad, generando conversación, adaptando mensajes, interpretado datos, e integrando enfoques, canales y medios distintos en un entorno que cambia a una velocidad frenética. Acometer este desafío está siendo la búsqueda de la danza perfecta. Conocemos el discurso, los bailarines, el escenario, la melodía… y como coreógrafos nos  inspirarnos en el bailarín o bailarina que tenemos delante, que en nuestro caso son las personas.